從東方甄選加入直播大軍至今，已有兩年時間。這兩年，東方甄選一直在變，不僅由單一賬號直播變?yōu)槎鄠€賬號直播，還自建東方甄選App，開展了同城業(yè)務小時達等。東方甄選直播間的形式也從“我沒有帶你去看過長白山皚皚的大雪……”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?21，上鏈接”。那么，謀求轉(zhuǎn)變的東方甄選真的“變”了嗎？
東方甄選“變”了
一直以來，東方甄選被全網(wǎng)視為“最有文化的直播間”，從低谷到出圈再到各種爭議，讓東方甄選賺足了流量。然而，看似前景大好的東方甄選在轉(zhuǎn)變中引來了消費者的不滿。
在大眾的預期里，東方甄選應該是直播界的一股清流。然而，近日東方甄選“6·18”直播帶貨的風格引起了廣泛爭議，“董宇輝走后 東方甄選直播間畫風變了”的話題沖上熱搜。
視頻顯示，在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣力吆喝自己的產(chǎn)品：“您都來了，買一單再走吧”，與此同時，產(chǎn)品介紹結(jié)束語也變成了“321，上鏈接！”有網(wǎng)友表示：“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了？”還有網(wǎng)友表示：“真是刷新我對東方甄選的認知了，好希望恢復到原來有文化的直播間?！?/p>
第三方直播電商分析平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音賬號在近三個月內(nèi)掉粉近50萬，在帶貨達人月榜中掉出前十位。
東方甄選原先的受眾大多偏愛“知識型帶貨”風格，如今直播間變成“買買買”的叫喊式帶貨，這一轉(zhuǎn)變，無疑讓許多消費者感到失望和困惑，甚至產(chǎn)生了抵觸情緒。
對此，有網(wǎng)友表示，失去董宇輝的東方甄選直播間變得讓人越來越愛不起來了。
“亂七八糟”引思考
兩年過去了，東方甄選直播間從“我沒有帶你去看過長白山皚皚的大雪……”到“321，上鏈接”，這種反轉(zhuǎn)確實讓消費者一時難以適應。
近日，久未露面的新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪出現(xiàn)在物美集團創(chuàng)始人張文中的直播間。在張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經(jīng)驗時，俞敏洪稱：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)?！?/p>
此次事件發(fā)生后，引起網(wǎng)友熱烈討論。俞敏洪在隨后發(fā)布的公開信中，首先澄清了輿論中“東方甄選做得亂七八糟”的表述。他解釋，這僅僅是他與朋友間的一種謙虛的表達方式，并非對東方甄選現(xiàn)狀的真實評價。他強調(diào)，作為企業(yè)家，他深知沒有哪個企業(yè)能夠做到盡善盡美，但他始終秉持追求卓越、不斷挑戰(zhàn)自我的精神。因此，他視東方甄選目前的不完美為前進的動力，并堅信這是通往更好發(fā)展的起點。
雖然俞敏洪已經(jīng)出面解釋，但仍然引發(fā)了市場對于東方甄選未來發(fā)展的擔憂。
其實東方甄選的問題一直不少。3月15日，央視3·15晚會曝光安徽東輝食品科技有限公司使用劣質(zhì)“槽頭肉”生產(chǎn)梅菜扣肉。隨后，知名打假人王海發(fā)文稱，東方甄選和小楊哥都銷售過槽頭肉扣肉。
此外，2024年以來，東方甄選銷售的五常大米、南美白蝦、“天萁西梅汁”均被王海打假，存在爭議。
從近半年東方甄選的變化來看，“小作文”風波無疑是影響東方甄選走向的關(guān)鍵事件。“小作文”風波的出現(xiàn)，一舉暴露出其內(nèi)部管理的分歧和對超級IP的依賴。董宇輝在內(nèi)部的獨立門戶，看似保障了東方甄選作為企業(yè)主體的利益，但對東方甄選直播間的削弱卻是肉眼可見。
有數(shù)據(jù)顯示，自2024年1月9日與輝同行正式開播以來，東方甄選主號粉絲量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計掉粉112萬。2月以來，連續(xù)多月場均銷售額都不及1000萬元，均在750萬—1000萬元之間。
依賴頭部主播
市場競爭如逆水行舟，不進則退。不可否認，在直播電商行業(yè)，東方甄選確實算得上是佼佼者。不過，東方甄選在本質(zhì)上仍是一家企業(yè)，其最終目的也逃不過需要盈利的事實。為了實現(xiàn)這一目標，調(diào)整直播風格、提高銷售額是符合商業(yè)邏輯的。不過從目前的風格轉(zhuǎn)變來看，轉(zhuǎn)型似乎沒有成功。
業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選對單一IP“董宇輝”過于依賴，以至于董宇輝離開后，東方甄選以往的“知識型帶貨”風格無法被復制，漸漸變得與其他直播間并無二致，消費者自然會流失。
從目前整個直播電商行業(yè)來看，頭部主播仍然擁有強大的號召力和影響力，在直播帶貨時有著不小的拉動作用。與輝同行在董宇輝的帶領(lǐng)下，從成立新賬號到現(xiàn)在，漲粉速度飛快，截至目前，與輝同行的粉絲數(shù)量已達到1921.9萬。另外，與輝同行直播間的帶貨成績表現(xiàn)相當不錯。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5月抖音帶貨達人榜，與輝同行排名第二，銷售額達5.33億元。
雖然與輝同行的設(shè)立看似分走了東方甄選的部分流量，但實際上東方甄選的總量仍在擴大，與輝同行仍然由東方甄選100%控股。
“小作文”風波之后，東方甄選一直在尋找“東方甄選”和“與輝同行”兩個賬號之間的平衡，但從近日東方甄選直播轉(zhuǎn)型來看，其并沒有找到很好的解決方案。
東方甄選一直在求變，不過就目前而言，東方甄選也可以說沒變，仍然無法徹底離開董宇輝。其他新增業(yè)務的市場表現(xiàn)也并未激起太大水花。
對于東方甄選未來的發(fā)展，海豚投研認為，目前東方甄選雖然貢獻了新東方集團20%多的收入，但由于未來存在明星主播出走、供應鏈管理等方面的不確定性，因此對直播估值持謹慎態(tài)度。
