今天（2024年7月22日），大暑節(jié)氣到來，全國大部分地區(qū)進(jìn)入了一年中最熱的時(shí)期。高溫炙烤下，新茶飲市場也在不斷升溫。近年來，我國新茶飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各大品牌擴(kuò)張腳步加快，整個(gè)賽道已經(jīng)“卷”出天際。
今年夏天，新茶飲品牌為何集體降價(jià)？打起“健康牌”的新茶飲，有何新招？“卷”完縣城“卷”海外，新茶飲的下一個(gè)戰(zhàn)場在哪里？本期《二十四節(jié)氣話財(cái)經(jīng)》帶你看。
01 一路“狂飆”的新茶飲
正在重回“10元時(shí)代”？
不知從什么時(shí)候起，新茶飲逐漸融入我們的日常生活，并成為年輕人消費(fèi)的主流產(chǎn)品。近年來，我國新茶飲市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，中國新式茶飲市場規(guī)模將擴(kuò)大到3749.3億元。賽道持續(xù)火熱，新茶飲門店正在遍地開花。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2023年8月31日，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底增加37.8萬家，增長超36%。
隨著門店數(shù)量的激增，新茶飲品牌紛紛向“萬店時(shí)代”邁進(jìn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月18日，蜜雪冰城以超3萬的門店規(guī)模一騎絕塵，古茗、茶百道、滬上阿姨3個(gè)品牌緊隨其后，門店數(shù)量均超8000家，爭相進(jìn)入“萬店”隊(duì)伍。
在頭部品牌開疆拓土的同時(shí)，新品牌也不斷涌現(xiàn)，這使得新茶飲市場競爭日益激烈，不斷上演價(jià)格戰(zhàn)。近期，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個(gè)頭部品牌，通過調(diào)整菜單、發(fā)放優(yōu)惠券等形式降價(jià)，激戰(zhàn)“10元價(jià)格帶”。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%，曾飽受爭議的“奶茶30元時(shí)代”似乎已成過去。
02 “朋克養(yǎng)生”風(fēng)勁吹
新茶飲打起“健康牌”
除了“卷價(jià)格”外，撕掉“不健康”標(biāo)簽也成為了新茶飲行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。近年來，人們的健康意識(shí)日益提升，對(duì)糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)愈加關(guān)注。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者減少購買新茶飲的原因中，健康考慮和怕長胖占據(jù)前兩名，分別為49.4%和42.2%。
為了減輕年輕人喝奶茶的罪惡感，新茶飲品牌紛紛打起了“健康牌”：熱量及成分表透明化、降低糖度、基底乳升級(jí)······
此外，隨著“朋克養(yǎng)生”風(fēng)潮的興起，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的中藥茶飲成了年輕人的新寵，養(yǎng)生茶飲店迎來開店潮。在近幾年，椿風(fēng)、荷田水鋪、青楠五味茶等一批主打草本養(yǎng)生的新茶飲品牌相繼面世。北京同仁堂、華北制藥、張仲景大藥房、上海童涵春堂等中醫(yī)藥品牌也紛紛入局新茶飲行業(yè)，將“藥食同源”的理念融入茶飲，推出了各式“中藥奶茶”。
03 “卷”完縣城“卷”海外
新茶飲的下一個(gè)戰(zhàn)場在哪里？
眾多新茶飲品牌在價(jià)格與品質(zhì)上不斷發(fā)力的同時(shí)，也在積極探尋增量空間。隨著大城市的新茶飲競爭愈演愈烈，“下沉市場”成為了品牌的必爭之地。今年以來，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書，“下沉市場”成為被頻頻提及的關(guān)鍵詞。
如今，不少縣城的街道上已經(jīng)擠滿了各大品牌的新茶飲店，這一現(xiàn)象并非偶然。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，全國門店數(shù)量前六的新茶飲品牌（蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦、書亦燒仙草）均有超過40%的門店分布在三線及以下城市。值得注意的是，主打下沉市場的蜜雪冰城在三線及以下城市的門店占比約為57%，而甜啦啦則超過80%，比蜜雪冰城下沉得更“狠”。
與此同時(shí)，不少新茶飲品牌嘗試走出國門，在海外尋求新的增長點(diǎn)。東南亞市場因其特有的地理、文化和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，成為多數(shù)品牌出海的第一目的地。不過，盡管東南亞市場潛力巨大，但由于跨境物流的不確定性、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)能力有限等因素存在，品牌在“出?！边^程中不可避免地將面臨供應(yīng)鏈管理的巨大挑戰(zhàn)。
茶，起源于中國，盛行于世界。在這股出海浪潮中，新茶飲品牌不僅為海外消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)平價(jià)的中國新茶飲產(chǎn)品，更是發(fā)揚(yáng)、傳播了我國源遠(yuǎn)流長的茶文化。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。新式茶飲出海，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。打開了市場后，如何打造更加完善的供應(yīng)鏈，如何在融入當(dāng)?shù)氐目谖?、文化的同時(shí)尋求降本增效、優(yōu)化管理的辦法，這些都將會(huì)是新茶飲品牌面臨的新課題。