文｜王亞琪

編輯｜斯問

1993年，歐萊雅集團(tuán)在香港成立中國市場(chǎng)項(xiàng)目組，同年在北京、上海、廣州設(shè)立專柜。為了試水中國市場(chǎng)，歐萊雅中國收購美寶蓮，用后者謹(jǐn)慎地對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行試探。此后多年，一根美寶蓮水晶唇膏，幾乎成為80后少女的彩妝啟蒙。

憑借著快速鋪開的線下渠道，美寶蓮一炮打響，歐萊雅中國信心高漲。到2000年，歐萊雅已經(jīng)成立了870家專賣店，成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌，在蘇州開設(shè)了自己的工廠——時(shí)至今日，以歐萊雅集團(tuán)入華為標(biāo)志性事件，國際美妝巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)迄今正好30年。

在過去30多年里，國際美妝和國貨美妝多番較量，在美妝行業(yè)誕生了“寶潔系”和“歐萊雅”系創(chuàng)始人的說法，意指這兩家頭部公司是行業(yè)內(nèi)的“黃埔軍?！?，為美妝界輸送了數(shù)量眾多的專業(yè)人才。而在渠道上，從傳統(tǒng)的KA渠道（Key Account，沃爾瑪、華潤萬家和家樂福等大型賣場(chǎng)）到CS渠道（Customer Satisfaction，化妝品店、日化店等終端門店），再到百貨商場(chǎng)、購物中心，乃至電商平臺(tái)、購物直播間，美妝行業(yè)的玩法早已發(fā)生翻天覆地的變化。

電商在線留意到，從2021年開始，越來越多美妝品牌開始回歸線下，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，也開始琢磨起如何開出一家能展現(xiàn)自身“品牌調(diào)性”的門店。百貨商場(chǎng)，是這些品牌的首選。但如今的百貨行業(yè)，也早已沒法固守老一套的“經(jīng)營打法”，新品牌們?cè)诰€下“安家”時(shí)，從入駐的城市，到選擇的商圈，都極具個(gè)性色彩。百貨行業(yè)只有拿出更多硬實(shí)力，才能在越來越卷的招商大戰(zhàn)中，說服一個(gè)國際小眾品牌，亦或是新興美妝品牌，安家落戶。

數(shù)字化和新零售，多元服務(wù)和線下體驗(yàn)，在探尋美妝行業(yè)和百貨行業(yè)的交匯點(diǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一些有意思的變化。從美妝行業(yè)的“朝圣地”廣州、上海開始說起，最終將視線匯聚到江浙滬地區(qū)，百貨行業(yè)的不同玩家伴隨著消費(fèi)品類的趨勢(shì)發(fā)展，也迎來了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。

消費(fèi)中心及產(chǎn)業(yè)集群的外延

在美妝行業(yè)，廣州和上海，是兩個(gè)地位特殊的城市。前者占據(jù)了國貨美妝的半壁江山，后者則集結(jié)了歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、聯(lián)合利華集團(tuán)等一眾國際美妝巨頭。無論是新銳國貨，還是海外集團(tuán)，美妝品牌進(jìn)入市場(chǎng)，從設(shè)立總部、開設(shè)工廠開始，總繞不開這兩座城市。

回顧過往，廣州和上海的美妝崛起路徑大體相似，優(yōu)越的地理位置疊加政策扶持，前者因?qū)殱嵢腭v帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的繁榮，后者因歐萊雅落戶，沉淀了人才、技術(shù)及資源上的優(yōu)勢(shì)。

一份寶潔成立三十周年的材料就曾顯示：“寶潔50%的投資在廣東，包括亞洲工廠、數(shù)字創(chuàng)新中心……寶潔每年在廣東采購的商品和服務(wù)達(dá)數(shù)十億元人民幣，涉及200多家公司?！?/p>

然而，隨著消費(fèi)環(huán)境、社媒迭代及新品牌的崛起，美妝行業(yè)的渠道、運(yùn)營、流量玩法都在發(fā)生變化，這種競爭格局，正在悄然發(fā)生改變。美妝總部的地域選擇，率先變得多樣化。

一方面，隨著功效性化妝品的崛起，華熙生物、福瑞達(dá)等美妝行業(yè)“技術(shù)派”開始活躍。以原料所在地為根據(jù)點(diǎn)的傾向性加深。原料大省山東，以及在功效護(hù)膚技術(shù)領(lǐng)域占強(qiáng)勢(shì)地位的北京、誕生巨子生物的西安共同發(fā)力，盤活北方美妝資源，美妝“南強(qiáng)北弱”局面逐漸打破。

另一方面，老牌的產(chǎn)業(yè)集群：長三角、江浙滬一帶的美妝產(chǎn)業(yè)鏈日益外延，抱團(tuán)發(fā)展的趨勢(shì)更為明顯。對(duì)于品牌方而言，上海，原本是開拓新市場(chǎng)或創(chuàng)業(yè)的最優(yōu)選，但近兩年，越來越多品牌以上海為核心，向周邊地區(qū)輻射影響力，目光頻繁地看向浙江、江蘇等地。

這其中，浙江毗鄰上海，市場(chǎng)戰(zhàn)略性地位不斷提升。

來自浙江省藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，浙江美妝企業(yè)數(shù)量居全國第二，其中杭州擁有化妝品注冊(cè)人、備案人（品牌運(yùn)營公司）達(dá)3105家，占全省總量50%以上。

這首先是因?yàn)檎憬圃鞓I(yè)發(fā)達(dá)、美妝產(chǎn)業(yè)本就頗具規(guī)模。浙江下轄縣市區(qū)的多個(gè)塊狀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)集群，比如義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)提供了豐富的供給。科詩美絲的總經(jīng)理助理申英杰，就曾在接受采訪時(shí)表示，“上海地價(jià)高，環(huán)保要求高，只能容納極少數(shù)的高端制造企業(yè)。上海的產(chǎn)業(yè)配套要靠江浙滬，大家一起玩……就拿包材廠來說，絕大多數(shù)都在江浙地區(qū)?！?/p>

其次，是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅之都”杭州的強(qiáng)電商基因，龐大的MCN體系及完善的主播生態(tài)。

隨著抖音、快手入駐，杭州流量越發(fā)多元。早在2020年，浙江就已經(jīng)提出了目標(biāo)：“到2025年，全省化妝品產(chǎn)業(yè)年銷售收入超2000億元，培育年銷售收入超過100億元的領(lǐng)軍企業(yè)3家，擁有5個(gè)以上國際知名品牌……浙江美妝品牌產(chǎn)品占國產(chǎn)美妝市場(chǎng)份額25%以上?！?/p>

往前看，我國歷史上記載的第一家化妝品企業(yè)孔鳳春，1862年就誕生于杭州；此后珀萊雅、歐詩漫、毛戈平等杭州本土品牌一路延續(xù)，美妝上下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善；近年來，隨著渠道及營銷方式的創(chuàng)新，花西子、LAN蘭、逐本、配方師等黑馬品牌也在杭州迅速生長。

毛戈平彩妝-氣蘊(yùn)東方系列

品牌入駐百貨的選擇，從消費(fèi)者入手

總部、工廠的上游選址策略傳導(dǎo)到下游，美妝品牌在線下的布局也開始產(chǎn)生變化。在入駐百貨公司的選擇上，地域集中程度在悄然降低——不再局限于北京、上海等地，位于杭州、南京的百貨業(yè)態(tài)開始頻繁地進(jìn)入到品牌方視野，百貨行業(yè)格局因此也發(fā)生了一些改變。

我國百貨行業(yè)整體集中度不高，安信證券在發(fā)布的研報(bào)中提到，截至2018年，百貨行業(yè)前四名的市場(chǎng)占有率，即CR4不足20%。而同期美日已達(dá)到50%-60%，形成寡頭市場(chǎng)。較為分散的國內(nèi)布局，讓百貨公司面對(duì)品牌方時(shí)議價(jià)主動(dòng)權(quán)較弱，也很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家潘玉明表示，早期國際品牌進(jìn)入百貨商場(chǎng)，有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)。

上海四大百貨之一“永安百貨”商場(chǎng)外景

圖源：文匯報(bào)

“一是品牌方的話語權(quán)很大，首選入駐地點(diǎn)往往都是上海，其他地區(qū)想要引進(jìn)的困難程度較高。比如早些年，北京的某知名百貨商場(chǎng)為了引進(jìn)資生堂，其高管前后12次登門拜訪，過程曲折在業(yè)內(nèi)大家也都是了解的；二是品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)非常謹(jǐn)慎，資生堂旗下的歐泊萊就是典型例子，歐泊萊原本不是資生堂產(chǎn)品線，是資生堂為了進(jìn)入中國市場(chǎng)試水，在中國合資推出的一個(gè)品牌；此外，國際品牌當(dāng)時(shí)多直奔上海，也有找國企或政府背書的考量。”

但是，自2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦后，中國市場(chǎng)化進(jìn)程加快，民營經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。早期以外資、合資背景的百貨在品牌引進(jìn)上的優(yōu)勢(shì)不再那么突出，民營百貨的發(fā)展空間開始變寬。

“以品牌集合度為主要考量維度，百貨行業(yè)開始出現(xiàn)了分級(jí)，引入大批重奢品牌的高端百貨開始區(qū)別于其他百貨。以美妝品類為例，北京地區(qū)高端美妝以SKP最為強(qiáng)勢(shì)，時(shí)尚彩妝方面，漢光百貨也頗具優(yōu)勢(shì)。江浙滬地區(qū)，杭州大廈之外，武林銀泰跑的最快，目前來看已經(jīng)和SKP同屬國內(nèi)美妝品類百貨商場(chǎng)第一梯隊(duì)。”潘玉明分析，這其中，銀泰百貨快速崛起的原因，既和其自身發(fā)展策略密切相關(guān)，也和美妝消費(fèi)心智在我國各地區(qū)滲透的差異性有關(guān)。

西湖銀泰

不同于如今時(shí)尚彩妝活躍于消費(fèi)市場(chǎng)，早年護(hù)膚品才是占據(jù)百貨商場(chǎng)的主要板塊。

但是隨著消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求不斷提升，早在2005年就率先引進(jìn)大量彩妝品牌，避開同質(zhì)化競爭、走出差異化路線的武林銀泰，開始異軍突起?！斑@是產(chǎn)品經(jīng)營定位走在了前列?！迸擞衩髟u(píng)價(jià)道。而這種策略持續(xù)至今。銀泰商業(yè)（集團(tuán)）首席運(yùn)營官鄧朝軍透露，從2019年開始，銀泰百貨預(yù)判香氛、身體護(hù)理是彩妝下一個(gè)爆發(fā)品類。記者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，自當(dāng)年起，僅杭州武林銀泰就新進(jìn)了KILIAN凱利安、Diptyque蒂普提克、BVLGAR寶格麗等多個(gè)香氛品牌。

“從全國范圍去看，中國消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知程度整體偏低，比如對(duì)彩妝產(chǎn)品色彩的感知、護(hù)膚產(chǎn)品功能的了解，包括面部、肢體等不同部位的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)欠缺，選擇產(chǎn)品也相對(duì)粗糙，精細(xì)化程度低。但是，在這個(gè)大背景下，南方消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備又要相對(duì)優(yōu)于北方，尤其是以上海和杭州為代表的兩座城市，美妝品類呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，一些細(xì)分賽道因此涌現(xiàn)出不少新品牌?！?潘玉明認(rèn)為，這也是越來越多全國第一柜誕生在銀泰百貨的重要原因。

數(shù)字化創(chuàng)新帶來的確定性

換句話說，無論是從上游美妝品牌總部、工廠的遷移趨勢(shì)，還是從獲取成熟程度更高的消費(fèi)群體去分析，浙江乃至杭州，都已經(jīng)成為美妝品牌的重要角逐戰(zhàn)場(chǎng)。而在這微妙的轉(zhuǎn)變下，江浙滬地區(qū)起家的銀泰百貨，已經(jīng)悄然成為眾多品牌方入駐浙江甚至全國市場(chǎng)的第一站。

據(jù)英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌價(jià)值50強(qiáng)排行“顯示，榜上排名前10的品牌中，有一半品牌全國銷售第一誕生在銀泰百貨。以武林銀泰為例，杭州武林銀泰的美妝全國第一柜總數(shù)達(dá)到40個(gè)，占比已經(jīng)達(dá)到近七成。

值得注意的是，美妝行業(yè)的集聚效應(yīng)明顯，美妝品牌將門店集中開在一個(gè)區(qū)域，能帶來更多客流量。在潮流發(fā)展史上，紐約的SOHO區(qū)、巴黎的瑪黑區(qū)、倫敦的考文特花園，這些熱門的潮流商業(yè)街區(qū)，都已經(jīng)驗(yàn)證過這一點(diǎn)。在這方面，銀泰百貨已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

銀泰百貨美妝新國貨負(fù)責(zé)人王歡曾告訴電商在線，在杭州地區(qū)眾多百貨商場(chǎng)里，薇諾娜最終選擇了西湖銀泰設(shè)立全國首店。一個(gè)重要原因是，此處高端化妝品品牌入駐較為齊全，薇諾娜的競品雅漾也在這里，這意味著，該地區(qū)的消費(fèi)群體是相對(duì)精準(zhǔn)的、被競品驗(yàn)證過。

此外，記者通過和品牌方的溝通發(fā)現(xiàn)，這些品牌選擇銀泰百貨，還有三方面原因：1、數(shù)字化程度在行業(yè)內(nèi)名列前茅，線上線下結(jié)合的新零售模式是業(yè)內(nèi)樣本；2、銀泰百貨能提供給品牌方的支持更為多元化，比如美容坊等線下單獨(dú)開辟的體驗(yàn)中心，能為高凈值客戶提供更豐富的服務(wù)；3、如美國知名的梅西百貨一樣，銀泰百貨同樣布局了多個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如喵街APP、西有（全球買手集合店）、IncollecTion（中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集合店）等。

在美妝行業(yè)的發(fā)展歷史上，渠道迭代，往往推動(dòng)著品牌發(fā)展。第一批以御泥坊為代表的淘品牌、從公眾號(hào)起家的HFP、抓住一波小紅書紅利的完美日記，以及和頭部主播深度綁定的花西子，都是在時(shí)代變革的換車道，找到了超車路徑。而數(shù)字化，正是新一陣“東風(fēng)”。

2020年，疫情突然來襲，但彼時(shí)已經(jīng)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的銀泰百貨，給品牌提供了最寶貴的確定性。歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇告訴記者，2020年全年，蘭蔻明星大粉水賣出將近10萬瓶，同比逆勢(shì)翻了4倍——這樣的成績，是新零售創(chuàng)新的結(jié)果。

銀泰創(chuàng)新業(yè)務(wù)IncollecTion

（中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集合店）

疫情之下，銀泰百貨率先通過喵街APP和淘寶直播間，讓消費(fèi)者“云逛街”成為常態(tài)。截至目前，銀泰百貨喵街APP沉淀了超過3500萬數(shù)字化會(huì)員，近5萬名導(dǎo)購借助數(shù)字化，能與來自全國各地的消費(fèi)者溝通，這讓入駐銀泰百貨的品牌能突破地理局限，快速觸達(dá)新用戶。

“去年雙11，銀泰百貨有三個(gè)銷售過億、幾十個(gè)銷售過千萬的品牌，這背后核心也是因?yàn)殂y泰百貨有一套自動(dòng)化補(bǔ)貨、要貨的機(jī)制?！便y泰商業(yè)(集團(tuán))CTO曉浪告訴記者，傳統(tǒng)商場(chǎng)最大問題是淺庫存，平均一個(gè)商場(chǎng)一個(gè)專柜5件貨，但銀泰百貨能夠賣出萬件商品，靠的是時(shí)效性。

記者了解到，銀泰百貨有三組庫存模型：專柜/門店庫存、一體化庫存、中心倉庫存層結(jié)構(gòu)，通過對(duì)專柜和門店倉做一體化數(shù)字化改造，每個(gè)商場(chǎng)內(nèi)部都能實(shí)現(xiàn)庫存實(shí)時(shí)管控。2022年雙11前夕，銀泰百貨聯(lián)合釘釘酷應(yīng)用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)一條消息推送即可完成補(bǔ)貨改價(jià)管理?！芭e例來說，商場(chǎng)今天預(yù)計(jì)能賣5000件商品，如果賣1000件就沒貨了，能不能在今天補(bǔ)貨，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，因?yàn)榈鹊矫魈?，消費(fèi)者可能就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他渠道?！睍岳吮硎尽?/p>

銀泰百貨APP“喵街”

更多個(gè)性化的線下服務(wù)和體驗(yàn)

美國波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾（Andy Warhol） 在半個(gè)世紀(jì)前曾經(jīng)說過：“終有一天，所有的百貨公司都將變成博物館，所有的博物館都將變成百貨公司”。

百貨公司和城市特色相交融，自成一方水土，融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。而?duì)于品牌方而言，做品牌最好的歸宿，就是成為城市的記憶、消費(fèi)者生活方式的一部分，擁有更持久的生命力。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、中產(chǎn)人數(shù)增多，中國人口逐漸回流到三四五線城市，消費(fèi)正在下沉；從消費(fèi)特性看，多份Z世代洞察報(bào)告中，有關(guān)年輕人的消費(fèi)偏好總離不開6個(gè)字：重顏值，重體驗(yàn)。從劇本殺、密室逃脫、電競館、擼寵館、小眾運(yùn)動(dòng)（陸沖/飛盤/射箭/攀巖）、元宇宙到文化藝術(shù)展覽——沉浸式體驗(yàn)，已經(jīng)成為匯聚商場(chǎng)人氣的流量密碼。

在這樣的趨勢(shì)下，品牌發(fā)展到一定階段，開設(shè)線下門店，成為必經(jīng)的選擇。

商場(chǎng)里的文化藝術(shù)展區(qū)

近年來，美妝品牌線下門店往往也各具特色。有的品牌重視更具美感的藝術(shù)表達(dá)，能傳遞品牌形象和價(jià)值，比如聞獻(xiàn)的門店以“密窖”為主題陳設(shè)，以墨黑的主色調(diào)、形似盛酒器具“樽”的試香器具，還原酒窖環(huán)境；有的則更重視體驗(yàn)感，比如橘朵線下門店配備了專業(yè)彩妝師，幫助客人試妝、體驗(yàn)產(chǎn)品，店內(nèi)還會(huì)舉辦新品發(fā)布會(huì)、博主見面會(huì)、會(huì)員沙龍等活動(dòng)。

潘玉明總結(jié)，“品牌入駐百貨商場(chǎng)考慮的要素有很多，商場(chǎng)定位及競品、所處地段及周邊配套、高端會(huì)員的數(shù)量、時(shí)尚人群的數(shù)量，以及附加服務(wù)都是品牌非常重視的環(huán)節(jié)?！?尤其是在美妝行業(yè)，“產(chǎn)品零售+服務(wù)體驗(yàn)”相結(jié)合的復(fù)合式經(jīng)營模式，成為高端品牌的剛需。

日本歷史最悠久的百貨大樓阪急百貨，曾以TOD模式（transit-oriented development）開創(chuàng)百貨行業(yè)，以公共交通為導(dǎo)向開發(fā)商場(chǎng)的先河，它同時(shí)也是日本規(guī)模最大的體驗(yàn)型化妝品賣場(chǎng)。其中7層的“BEAUTY MAISON”設(shè)有高級(jí)美容店，消費(fèi)者可以進(jìn)行護(hù)膚咨詢；10層的“HANKYU BEAUTY”則會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的膚質(zhì)量身推薦護(hù)膚產(chǎn)品，提供多元化的美容體驗(yàn)。

相較而言，國內(nèi)的體驗(yàn)式化妝品賣場(chǎng)，現(xiàn)階段品牌方可選擇的余地并不多。

銀泰相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來，商場(chǎng)中常見高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修麗可、希思黎等都在加碼美容坊。而許多高端品牌更是在開柜時(shí)就要求開設(shè)美容坊，相對(duì)應(yīng)的，百貨行業(yè)也必須給到美容坊更多的空間?！?020年下半年開始，銀泰百貨啟動(dòng)了美容坊擴(kuò)容計(jì)劃。2021年，銀泰全國門店累計(jì)增加20多間美容坊，當(dāng)年的美容坊總數(shù)將近70間。香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等品牌，也都是一早就預(yù)約了2022年的美容坊擴(kuò)容?！?/p>

從城市地域的選擇變遷，到上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善豐滿，到數(shù)字化和新零售的革新，最終回歸到體驗(yàn)型消費(fèi)社區(qū)的打造。過去30年，國內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展，某種程度上和百貨業(yè)的發(fā)展，踩在了同一個(gè)命運(yùn)節(jié)拍。而在中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都如時(shí)刻變幻的漩渦，隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)亦或是降級(jí)，孵化出新的品牌和玩家。新品牌、新賽道，以及正競相等著開拓中國市場(chǎng)的國際品牌，對(duì)于它們而言，角逐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)刻。