“阿迪達(dá)斯尋求與中國重修舊好?!?4日,《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版以此為題報(bào)道稱,這家兩年前因“新疆棉事件”被中國消費(fèi)者憤怒抵制的德國運(yùn)動(dòng)用品品牌,如今正在新任中國區(qū)負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下“小心翼翼地修復(fù)自身形象”,以期扭轉(zhuǎn)中國區(qū)業(yè)績連續(xù)7個(gè)季度下滑的局面。
文中介紹道,阿迪達(dá)斯正為一些中國官方文體項(xiàng)目提供支持,并且與炙手可熱的中國體育明星展開代言合作,同時(shí)開發(fā)更多“中國消費(fèi)者特供”的產(chǎn)品,尋求改善與中國及其消費(fèi)者的關(guān)系。
《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版報(bào)道稱,兩年前,阿迪達(dá)斯因“新疆棉事件”惹怒中國民眾,為此付出了在華市場份額和銷售額減少的巨大代價(jià)。
2021年3月,阿迪達(dá)斯與耐克、H&M等多家知名國際服裝品牌污蔑抹黑中國新疆存在所謂“強(qiáng)迫勞動(dòng)”,并聲稱抵制新疆棉花,引起中國消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。
文中援引該公司高管的話稱,成千上萬的中國消費(fèi)者在社交媒體上譴責(zé)該品牌“不尊重中國”并發(fā)起抵制行動(dòng),曾合作過的約35位中國名人也火速與品牌撇清關(guān)系。
阿迪達(dá)斯股價(jià)隔夜大跌6.1%,此后在中國的銷售額也出現(xiàn)大幅下跌,4月銷售額直接“腰斬”,同比下滑78%。
相關(guān)影響持續(xù)至今,今年3月,阿迪達(dá)斯公布其2022年全年財(cái)務(wù)業(yè)績,全球營收同比僅增長1%。其中,中國區(qū)下降36%,其中第四季度的營收更是腰斬,同比下滑50%。截至2022年末,阿迪達(dá)斯中國區(qū)業(yè)績已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑。
2022年,阿迪達(dá)斯發(fā)言人曾稱“在華業(yè)務(wù)會(huì)有所增長” 截圖自路透社
去年8月,阿迪達(dá)斯前首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)接受德媒采訪時(shí),他表示在華業(yè)績持續(xù)疲軟主要是受到疫情影響,但也承認(rèn)阿迪達(dá)斯“在中國犯下了錯(cuò)誤”。但他相信中國市場會(huì)歸來,并且仍有很大增長空間。
《華爾街日?qǐng)?bào)》表示,阿迪達(dá)斯認(rèn)為,要想再次實(shí)現(xiàn)盈利,必須先解決其在華業(yè)務(wù)問題。在新任首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)的帶領(lǐng)下,阿迪達(dá)斯開始著手重振全球業(yè)務(wù),并將自身重新定位為“中國推動(dòng)體育和本土文化方面的伙伴”。
報(bào)道稱,阿迪達(dá)斯正在贊助一些有官方背景的體育賽事活動(dòng),同時(shí)為官方文體項(xiàng)目提供支持;此外,該品牌還與多位中國體育明星建立了新的合作關(guān)系。
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去年阿迪達(dá)斯中國區(qū)負(fù)責(zé)人也換人,“新帥”蕭家樂走馬上任,阿迪達(dá)斯在其領(lǐng)導(dǎo)下“正在小心翼翼地修復(fù)自身形象”,比如開發(fā)更多專門針對(duì)中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。
蕭家樂表示,在疫情防控措施逐步開放后,參與體育活動(dòng)的中國民眾越來越多,而“國潮文化”興起已成為中國市場區(qū)別于全球其他市場的獨(dú)特性,阿迪達(dá)斯今年便推出了以《孫子兵法》為設(shè)計(jì)主題的武術(shù)風(fēng)格系列服裝。
和許多進(jìn)駐中國的西方品牌一樣,2019年阿迪達(dá)斯在上海建立了創(chuàng)意中心,希望設(shè)計(jì)出更多專門迎合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。蕭家樂期望,未來幾年中國創(chuàng)造的產(chǎn)品品類能夠占到阿迪達(dá)斯中國市場所銷售產(chǎn)品量的三分之一。目前這一數(shù)據(jù)剛超過10%。
除了大中華區(qū)表現(xiàn)低迷,去年因“侃爺”坎耶·韋斯特(Kanye West)爭議言論,忍痛割愛停售搖錢樹“椰子系列”產(chǎn)品,以及俄烏沖突爆發(fā)后關(guān)閉在俄門店,這些舉動(dòng)對(duì)于已經(jīng)掉了半血的阿迪達(dá)斯來說,妥妥的雪上加霜。
《華爾街日?qǐng)?bào)》稱,阿迪達(dá)斯正迫切地想從這一系列困境中“脫身回血”。而它尋求與中國消費(fèi)者改善關(guān)系之際,又正值中國與一些西方國家之間的關(guān)系日漸緊張,同時(shí)迅速成長的中國本土競爭對(duì)手也在殺出重圍,搶奪市場份額。
報(bào)道提到,20年前,阿迪達(dá)斯和耐克是中國體育用品市場的主導(dǎo)品牌,但如今,中國品牌安踏和李寧正率領(lǐng)一眾本土新秀“嘎嘎亂殺”,大有超過前兩者之勢。
信息咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,去年,耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場份額分別為15.3%和9.7%,安踏和李寧則分別是14.8%和9.9%。雙方可謂平分秋色,但兩年前,耐克和阿迪達(dá)斯幾乎占去中國市場的半壁江山(2020年數(shù)據(jù)為43%)。
據(jù)報(bào)道,首席執(zhí)行官古爾登在5月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示,中國本土競爭對(duì)手在疫情期間成功地從外國品牌手中搶走了更多市場份額,但隨著需求上升和庫存水平的下降,阿迪達(dá)斯的中國業(yè)務(wù)重振計(jì)劃開始產(chǎn)生效果。
阿迪達(dá)斯的高管們私下承認(rèn),公司在中國的市場份額不太可能恢復(fù)到以前的水平。不過由于中國的體育用品市場未來幾年預(yù)計(jì)將保持強(qiáng)勁增長,即便是保持該公司大約10%的市場份額,也能提振收入。
蕭家樂說,2023年是阿迪達(dá)斯在中國的轉(zhuǎn)型之年。他表示,在沉寂兩年之后,阿迪達(dá)斯需要被視為一個(gè)“有價(jià)值的品牌”。