近日,汪小菲因家庭事務(wù)引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。
汪小菲母親、俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m精準(zhǔn)掌握了這波流量密碼;在抖音直播間一邊回應(yīng)汪小菲與大S婚姻內(nèi)幕,一邊拿起麻六記品牌的酸辣粉等產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨。
連續(xù)幾日的直播,吸引不少網(wǎng)友圍觀,也帶火了麻六記品牌。
紅星資本局注意到,據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截至11月26日,抖音賬號“麻六記”7日內(nèi)累計(jì)銷量達(dá)100~250萬件,銷售額達(dá)5000~7500萬元。
瘋狂收割流量的“麻六記”,究竟是什么來頭?誰又是藏在“麻六記”背后的另一受益者?
“賣斷貨”的酸辣粉
從11月21日開始,張?zhí)m直播間便成為了汪小菲事件的吃瓜第二線,直播間也迅速變得熱鬧起來。
在當(dāng)日張?zhí)m的直播間中,銷售的主要產(chǎn)品為麻六記的酸辣粉、煲仔飯、小黃魚等,其中售價(jià)39.9元~59.9元一份的酸辣粉銷售最為火爆。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,僅在11月21日,張?zhí)m直播間的帶貨銷量就超過120萬元;而張?zhí)m前一晚的直播預(yù)估銷售額僅10多萬元,也就是說11月21日這天直接翻了10倍。
之后的幾日,汪小菲與大S的“戰(zhàn)火”仍在繼續(xù),張?zhí)m直播的熱度也在不斷上漲。網(wǎng)友們“吃瓜”的熱情高漲,不少網(wǎng)友在直播間留言。
隨后在11月23日,張?zhí)m的直播間迎來熱度高點(diǎn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天張?zhí)m直播間場觀人數(shù)直接破了千萬,直播間的帶貨銷量在1250萬元至2000萬元之間,其中超過六成的銷售額來自麻六記的產(chǎn)品。
從粉絲數(shù)變化情況來看,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,張?zhí)m的抖音粉絲數(shù)量也從10月25日的約188萬漲到了11月25日的約534萬,增幅達(dá)184%。其中,11月24日增量最多,增加了近150萬粉絲數(shù)。
↑來源:蟬媽媽數(shù)據(jù)
而麻六記的酸辣粉,更是趁著這波熱度成為了大賣單品,甚至有關(guān)話題#張?zhí)m賣酸辣粉銷售額超6000萬#登上微博熱搜。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,11月21日至25日,麻六記直播間觀看人次超1500萬;與一個(gè)月前比,粉絲也漲了約46萬。此外,目前麻六記的酸辣粉單品線上銷量已經(jīng)成為全平臺食品飲料七日爆款榜第一。
↑來源:蟬媽媽數(shù)據(jù)
而這個(gè)爆火的酸辣粉,甚至直接被網(wǎng)友買斷貨。目前打開麻六記抖音旗艦店,顯示酸辣粉產(chǎn)品為缺貨狀態(tài);“斷貨的酸辣粉”也已經(jīng)成為了這場輿論風(fēng)波中,網(wǎng)友們的又一個(gè)熱議詞。
瘋狂收割流量的麻六記
瘋狂收割流量的“麻六記”,究竟是什么來頭?
據(jù)麻六記抖音旗艦店資料顯示,麻六記最早是由汪小菲等人創(chuàng)建的川菜品牌,目前在線下有16家實(shí)體餐廳(北京12家、上海2家、成都2家),線上也開拓了醬料、速食、零食、火鍋底料、預(yù)制菜等各類食品。
線下門店來看,據(jù)窄門餐研數(shù)據(jù)顯示,麻六記餐廳評分為86.44分,人均客單價(jià)為124.4元。大眾點(diǎn)評顯示,有部分網(wǎng)友評價(jià)餐廳“排隊(duì)等位久”“味道單一”“沒有鍋氣”等。
線上產(chǎn)品來看,目前麻六記旗艦店上架的產(chǎn)品主要涵蓋了生鮮、糧油調(diào)味、零食堅(jiān)果和沖調(diào)谷物四大品類,覆蓋了超40個(gè)單品。
除了已經(jīng)賣斷貨的酸辣粉外,截至11月26日的數(shù)據(jù),麻六記旗下明星單品還包括已售出26.9萬份的小旺腸純香肉腸、售出11.0萬份的預(yù)制菜老壇酸菜魚、售出8.8萬單的預(yù)制菜水煮牛肉等等。
截至11月26日,麻六記抖音直播間的粉絲已突破138萬,銷量超過470萬單,麻六記官方旗艦店也擠進(jìn)抖音“居家便食店排行榜”前三名。
↑來源:抖音
值得一提的是,目前麻六記線上銷售的產(chǎn)品基本為代工生產(chǎn),比如麻六記牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司,火鍋底料選擇了四川天廚食品有限公司代工,自熱煲仔飯?zhí)籽b為成都友倫食品有限公司代工,小旺腸為上海威平食品有限公司代工,冷吃牛肉則是由成都遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)富順縣美樂食品有限公司代工。
對于麻六記來說,代工模式是為了更快速發(fā)展,選擇貼牌代工可降低企業(yè)的經(jīng)營成本和生產(chǎn)成本,同時(shí)提高經(jīng)營效率。
但對于品牌商來說,貼牌模式也有一定的弊端。這意味著麻六記不僅需要與供應(yīng)商深入綁定,隨時(shí)監(jiān)督供應(yīng)商供貨能力;更需要時(shí)刻用相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì),以避免容易出現(xiàn)的食品安全問題。
與此同時(shí),麻六記這種輕資產(chǎn)模式也引來了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。畢竟,既然是代工產(chǎn)品,貼個(gè)牌后出售價(jià)格就要上漲,消費(fèi)者需要為此承擔(dān)更高的產(chǎn)品議價(jià)。
總的來說,網(wǎng)紅流量易逝,麻六記的代工模式缺乏自身的產(chǎn)品力,這或許很難建造起企業(yè)的核心“護(hù)城河”。
酸辣粉背后的代工生意
此次賣脫銷的麻六記酸辣粉,依然是代工產(chǎn)品。據(jù)界面新聞報(bào)道,麻六記酸辣粉的代工廠是阿寬食品。
阿寬食品目前正在沖刺IPO,公司成立于2016年,主營新型方便食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,主要產(chǎn)品類型包括方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等;其中,消費(fèi)者最為熟知的當(dāng)屬阿寬“紅油面皮”。
與此同時(shí),阿寬食品也在為其他品牌廠商提供貼牌、代工服務(wù)。招股書顯示,目前阿寬食品的合作方包括三只松鼠、百草味、李子柒、韓國MDS等。
招股書披露,2019年~2021年,阿寬食品的營收分別高達(dá)6.31億元、11.10億元和12.14億元,凈利潤分別為2364.85萬元、7607.83萬元、5584.19萬元。
其中定制銷售(貼牌代工)方面,2019年至2021年,銷售額分別為0.68億元、1.50億元、1.42億元。
毛利率水平來看,2019年~2021年阿寬食品毛利率分別為35.92%、29.30%和27.27%,毛利率逐年走低。
而分業(yè)務(wù)來看,阿寬食品定制銷售(貼牌代工)的毛利率是最低的,同時(shí)也在逐漸下降。
招股書顯示,2019年~2021年,其毛利率分別為19.5%、19.06%和17.59%,比同期綜合毛利少9.7~16.5個(gè)百分點(diǎn)。
↑來源:企業(yè)招股書
也就是說,阿寬食品的代工生意,是企業(yè)業(yè)務(wù)中最不賺錢的生意,而且利潤空間正在持續(xù)被壓縮。
這或許也很好理解,畢竟在與品牌商合作的過程中,掌握話語權(quán)的還是品牌本身與流量,代工生產(chǎn)賺的還是“辛苦錢”,同時(shí)還隨時(shí)有可能被替代。
總的來說,阿寬食品目前雖然有自己的爆款產(chǎn)品“紅油面皮”系列;但爆款產(chǎn)品依舊相對單一,企業(yè)的品牌力依舊不足。
所以企業(yè)一邊調(diào)整自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),培育自己的爆款產(chǎn)品;一邊通過為網(wǎng)紅品牌代工獲取收入;兩條腿同時(shí)走路,也是當(dāng)下面對激烈的市場競爭中,更好的應(yīng)對策略。
從明星八卦到網(wǎng)友們的購物狂潮,這波流量浪潮,不管是麻六記還是阿寬食品,都是這場“鬧劇”的受益者。
但熱度早晚會散去,無論是麻六記還是阿寬食品,在熱度過后仍將面對各自商業(yè)模式下的長期挑戰(zhàn)。