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          雪糕刺客、雪糕護(hù)衛(wèi)被搶注商標(biāo)

          不知你是否有這樣的經(jīng)歷:炎炎夏日,暑熱難耐,走進(jìn)一家便利店,看到冰柜中琳瑯滿目的雪糕,隨手拿起一根,到結(jié)賬時,卻發(fā)現(xiàn)價格不菲,出于面子只好咬牙買下,還沒吃就來了個“透心涼”。不少網(wǎng)友將這樣的高價雪糕調(diào)侃為刺傷錢包的“雪糕刺客”,與之相對的低價雪糕、平價雪糕則被稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”,相關(guān)話題近來引發(fā)熱議。今天,我們就從這里聊起。

          雪糕漲價不是新現(xiàn)象。此前,我們聊過雪糕“火起來”的幾種方式,聊過15元一支的“文物雪糕”。彼時,高價雪糕通過原料升級、獨特口味、別致造型、跨界聯(lián)名等方式推陳出新,滿足更加個性化的消費需求,走出了一條差異化競爭的路子。時下,一些雪糕為何成為“刺客”?一個重要原因是,不少銷售者不明碼標(biāo)價,由于標(biāo)簽內(nèi)容不完整、貨簽不對位,消費者很難迅速知曉價格,容易誤買。近日正式施行的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》要求經(jīng)營者以顯著方式明碼標(biāo)價,一定程度上堵住漏洞,避免高價雪糕“渾水摸魚”。

          雪糕刺客、雪糕護(hù)衛(wèi)被搶注商標(biāo)

          圖源:人民網(wǎng)

          但消費者的質(zhì)疑不止于此。近年來,從抽檢大腸桿菌超標(biāo),到“不加一滴水”的虛假宣傳,一些高價雪糕頻頻翻車,損害了行業(yè)形象。近日,某品牌雪糕“在31度室溫下放1小時不化”“用火燒不化”等內(nèi)容相繼登上熱搜。相關(guān)企業(yè)回應(yīng)稱配方符合國家標(biāo)準(zhǔn),并表示用烤雪糕、曬雪糕判斷品質(zhì)并不科學(xué)。該問題有待監(jiān)管部門繼續(xù)調(diào)查,但公眾對此高度關(guān)注背后,恰恰是對食品安全的擔(dān)憂。這也為雪糕品牌敲響警鐘:造噱頭、搞營銷固然能擴(kuò)大影響力,但關(guān)鍵還是要守住食品安全的底線,提升品質(zhì)這一核心競爭力。高價格是對高品質(zhì)的承諾,品質(zhì)不只意味著舌尖的享受,更是優(yōu)質(zhì)的材料、周全的服務(wù)、令人放心的品牌形象,以全方位的優(yōu)秀對得起消費者的投入。

          也要看到,價格是由供求關(guān)系決定的。從這個意義上說,只要符合法律規(guī)定,確保食品安全,能夠滿足消費者需求,有人愿意為此埋單,貴賤都無可厚非。但很多消費者擔(dān)心的是:貨柜里十幾元、幾十元一支的雪糕越來越多,一塊錢、幾塊錢的冰棍難覓身影,自己將失去想買就買的“吃冰自由”。這種擔(dān)憂不無道理。幾支高價雪糕的利潤能趕上一箱平價雪糕,將誰放在貨架“C位”顯而易見。久而久之,平價雪糕雖有受眾,卻失去銷售渠道,生存空間不斷被擠占。最終結(jié)果或許就是,雪糕行業(yè)普遍漲價,吃冰成本水漲船高。

          在一些商家看來,“高價打敗低價”是一種市場策略。但時下高價雪糕的走紅之道,存在一些共性問題。從制定高價,到精心包裝、講好故事,再到通過評測、直播、短視頻等方式在社交媒體傳播,不少雪糕成為網(wǎng)紅。但打造網(wǎng)紅只有短期效果,品牌塑造需要長期耕耘。過度重視營銷的推廣方式,一方面不斷提高成本,擠占市場;另一方面容易重視流量、忽視質(zhì)量,使品質(zhì)跟不上價格。長遠(yuǎn)來看,如果不能依靠產(chǎn)品形成強大的品牌心智和用戶黏性,一旦熱度減退、資本退潮,消費重回理性,人們不愿為高溢價埋單,品牌就會喪失發(fā)展后勁。

          雪糕刺客、雪糕護(hù)衛(wèi)被搶注商標(biāo)

          有報告顯示,我國冰淇淋市場2021年已超過1600億元,市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。但很長一段時間里,國產(chǎn)品牌多集中于中低端市場,雖然給人留下了平價親民的印象,卻也將高端雪糕市場拱手讓于外國企業(yè)。時下國產(chǎn)高價品牌的出現(xiàn),以及新消費群體的參與,讓我們看到雪糕產(chǎn)業(yè)提檔升級的希望。這一方面對高價品牌如何邁向產(chǎn)業(yè)高端提出更高要求,也倒逼平價品牌做出應(yīng)對,保留屬于自己的一席之地。當(dāng)高價雪糕與平價雪糕各安其位,品質(zhì)消費與時尚消費各行其道,雪糕市場才會發(fā)育得更加完善,雪糕產(chǎn)業(yè)才能更加壯大。

          當(dāng)人們糾結(jié)于“雪糕刺客”與“雪糕護(hù)衛(wèi)”孰是孰非時,容易陷于高價模式還是低價模式的爭論。事實上,這并不是非此即彼的選擇題。高價未必就是“刺客”,低價未必就是“良心”,關(guān)鍵在于是否讓目標(biāo)群體覺得物有所值。從這個意義上說,挖掘自己的獨特賣點,找準(zhǔn)自己的銷售渠道,打造自己的品牌形象,進(jìn)而開展商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新,應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)更加關(guān)注的問題。我們也期待,除了幾毛一根和幾十塊一支之外,雪糕市場還有更豐富的產(chǎn)品供人挑選,讓更多人暢享清爽一夏。

          這正是:

          經(jīng)營莫把底線扔,過度營銷事難成。

          價格標(biāo)示需顯著,回應(yīng)市場贏競爭。

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