不知你是否有這樣的經(jīng)歷：炎炎夏日，暑熱難耐，走進(jìn)一家便利店，看到冰柜中琳瑯滿目的雪糕，隨手拿起一根，到結(jié)賬時，卻發(fā)現(xiàn)價格不菲，出于面子只好咬牙買下，還沒吃就來了個“透心涼”。不少網(wǎng)友將這樣的高價雪糕調(diào)侃為刺傷錢包的“雪糕刺客”，與之相對的低價雪糕、平價雪糕則被稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”，相關(guān)話題近來引發(fā)熱議。今天，我們就從這里聊起。
雪糕漲價不是新現(xiàn)象。此前，我們聊過雪糕“火起來”的幾種方式，聊過15元一支的“文物雪糕”。彼時，高價雪糕通過原料升級、獨特口味、別致造型、跨界聯(lián)名等方式推陳出新，滿足更加個性化的消費需求，走出了一條差異化競爭的路子。時下，一些雪糕為何成為“刺客”？一個重要原因是，不少銷售者不明碼標(biāo)價，由于標(biāo)簽內(nèi)容不完整、貨簽不對位，消費者很難迅速知曉價格，容易誤買。近日正式施行的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》要求經(jīng)營者以顯著方式明碼標(biāo)價，一定程度上堵住漏洞，避免高價雪糕“渾水摸魚”。
圖源：人民網(wǎng)
但消費者的質(zhì)疑不止于此。近年來，從抽檢大腸桿菌超標(biāo)，到“不加一滴水”的虛假宣傳，一些高價雪糕頻頻翻車，損害了行業(yè)形象。近日，某品牌雪糕“在31度室溫下放1小時不化”“用火燒不化”等內(nèi)容相繼登上熱搜。相關(guān)企業(yè)回應(yīng)稱配方符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并表示用烤雪糕、曬雪糕判斷品質(zhì)并不科學(xué)。該問題有待監(jiān)管部門繼續(xù)調(diào)查，但公眾對此高度關(guān)注背后，恰恰是對食品安全的擔(dān)憂。這也為雪糕品牌敲響警鐘：造噱頭、搞營銷固然能擴(kuò)大影響力，但關(guān)鍵還是要守住食品安全的底線，提升品質(zhì)這一核心競爭力。高價格是對高品質(zhì)的承諾，品質(zhì)不只意味著舌尖的享受，更是優(yōu)質(zhì)的材料、周全的服務(wù)、令人放心的品牌形象，以全方位的優(yōu)秀對得起消費者的投入。
也要看到，價格是由供求關(guān)系決定的。從這個意義上說，只要符合法律規(guī)定，確保食品安全，能夠滿足消費者需求，有人愿意為此埋單，貴賤都無可厚非。但很多消費者擔(dān)心的是：貨柜里十幾元、幾十元一支的雪糕越來越多，一塊錢、幾塊錢的冰棍難覓身影，自己將失去想買就買的“吃冰自由”。這種擔(dān)憂不無道理。幾支高價雪糕的利潤能趕上一箱平價雪糕，將誰放在貨架“C位”顯而易見。久而久之，平價雪糕雖有受眾，卻失去銷售渠道，生存空間不斷被擠占。最終結(jié)果或許就是，雪糕行業(yè)普遍漲價，吃冰成本水漲船高。
在一些商家看來，“高價打敗低價”是一種市場策略。但時下高價雪糕的走紅之道，存在一些共性問題。從制定高價，到精心包裝、講好故事，再到通過評測、直播、短視頻等方式在社交媒體傳播，不少雪糕成為網(wǎng)紅。但打造網(wǎng)紅只有短期效果，品牌塑造需要長期耕耘。過度重視營銷的推廣方式，一方面不斷提高成本，擠占市場；另一方面容易重視流量、忽視質(zhì)量，使品質(zhì)跟不上價格。長遠(yuǎn)來看，如果不能依靠產(chǎn)品形成強大的品牌心智和用戶黏性，一旦熱度減退、資本退潮，消費重回理性，人們不愿為高溢價埋單，品牌就會喪失發(fā)展后勁。
有報告顯示，我國冰淇淋市場2021年已超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。但很長一段時間里，國產(chǎn)品牌多集中于中低端市場，雖然給人留下了平價親民的印象，卻也將高端雪糕市場拱手讓于外國企業(yè)。時下國產(chǎn)高價品牌的出現(xiàn)，以及新消費群體的參與，讓我們看到雪糕產(chǎn)業(yè)提檔升級的希望。這一方面對高價品牌如何邁向產(chǎn)業(yè)高端提出更高要求，也倒逼平價品牌做出應(yīng)對，保留屬于自己的一席之地。當(dāng)高價雪糕與平價雪糕各安其位，品質(zhì)消費與時尚消費各行其道，雪糕市場才會發(fā)育得更加完善，雪糕產(chǎn)業(yè)才能更加壯大。
當(dāng)人們糾結(jié)于“雪糕刺客”與“雪糕護(hù)衛(wèi)”孰是孰非時，容易陷于高價模式還是低價模式的爭論。事實上，這并不是非此即彼的選擇題。高價未必就是“刺客”，低價未必就是“良心”，關(guān)鍵在于是否讓目標(biāo)群體覺得物有所值。從這個意義上說，挖掘自己的獨特賣點，找準(zhǔn)自己的銷售渠道，打造自己的品牌形象，進(jìn)而開展商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)更加關(guān)注的問題。我們也期待，除了幾毛一根和幾十塊一支之外，雪糕市場還有更豐富的產(chǎn)品供人挑選，讓更多人暢享清爽一夏。
這正是：
經(jīng)營莫把底線扔，過度營銷事難成。
價格標(biāo)示需顯著，回應(yīng)市場贏競爭。