近日，網(wǎng)傳新酒飲企業(yè)江小白將進行大幅裁員，從目前3000人裁到2000人，裁員幅度或超過30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運營等。5月24日，多名即將離職的江小白員工證實，公司的確正在進行大規(guī)模裁員。
5月25日，江小白對此回應(yīng)稱，公司裁員30%的傳聞不實，但公司陣痛真實存在，正有序收縮非核心業(yè)務(wù)。鑒于對內(nèi)外部環(huán)境的判斷，公司正在優(yōu)化非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗，減員屬于正常組織調(diào)整，后續(xù)會繼續(xù)補充和強化人才梯隊。
江小白方面表示，自2020年疫情發(fā)生以來，公司受到諸多困難和挑戰(zhàn)，由于堅持在釀造和研發(fā)端持續(xù)投入，因此沒有采取過任何緊縮動作。不過，今年以來，鑒于環(huán)境的變化，作為一個純粹市場化的品牌，一個銷售場景與線下餐飲終端息息相關(guān)的品牌，公司必須做出應(yīng)對，也的確開始對非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗位進行組織和人員優(yōu)化。
據(jù)悉，早在2021年年初，江小白就有過裁員風(fēng)波。據(jù)知情人士稱，2021年春節(jié)后，江小白裁退了整個北京公關(guān)團隊，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。后續(xù)，江小白回應(yīng)表示，此前北京公關(guān)團隊確實有幾名員工離職，但“屬于公司正常人員流轉(zhuǎn)，目前公司無任何裁撤計劃，并準(zhǔn)備繼續(xù)擴大人員規(guī)?！?。
2021年3月29日，江小白CEO陶石泉在個人微信公眾號上發(fā)布文章《10年，活下來已經(jīng)很不容易》，否認此前媒體關(guān)于“江小白裁撤整個北京團隊”的傳言。
雖然江小白方面多次否認裁員消息，但是關(guān)于它的各種爭議卻并未減退。
業(yè)績下滑 上市遭遇瓶頸
江小白始創(chuàng)于2011年11月，是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌。公司旗下品牌涵蓋江小白表達瓶、金獎青春版江小白、拾人飲、三五摯友等。
在初創(chuàng)時期（2012年到2014年間），江小白因營銷優(yōu)勢獲得了高速增長率，其復(fù)合增長率甚至超過了如五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等一干酒類大佬。
2016年，江小白的銷售規(guī)模達到億元級別。2017年-2019年期間，江小白增速大幅放緩，分別實現(xiàn)營業(yè)收入約10億、20億、30億。后兩年增幅分別為100%和50%，增速直接被腰斬。
2020年是發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，江小白在2020年的銷量大不如前，原本的上市計劃也暫時擱淺。
2021年，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾在接受媒體采訪時表示，“江小白受新冠疫情影響巨大，去年（2020年）2月份銷售額創(chuàng)歷史新低，為了努力恢復(fù)經(jīng)營，和實現(xiàn)‘每年陪伴10億人次的小心情’的愿景，公司向廣大消費者尋求幫助?！?/p>
自2020年起，江小白便不再透露經(jīng)營狀況，而是頻繁進行融資和資本運作。2020年9月，江小白宣布完成C輪融資，這是繼2015年和2017年兩輪融資之后的再融資動作，投后估值預(yù)計將超130億。不過該輪融資，江小白的估值并不高，資本基本是以“抄底價格”注入。
不過即使業(yè)績下滑，江小白對上市依舊野心勃勃。根據(jù)天眼查5月23日消息，江小白公司注冊資本增加，從5.75億元增加到9.25億元，增幅60.83%。
口感不佳 品質(zhì)有待提升
江小白的發(fā)展一直伴隨著“玩情懷”、“酒難喝”的爭議。江小白素以營銷情懷見長，不少顧客被文案吸引購買，最終卻因口感不盡人意選擇棄飲，這就造成江小白的用戶留存率不高，影響銷量持續(xù)增長。
事實上，江小白想要找到一種年輕人可以接受的白酒口感很難。年輕人的酒桌依然更青睞紅酒、氣泡酒、露酒等，相比之下，白酒的接受門檻依然很高。
而年輕消費者對營銷的審美來得也快，去得也快?；趯Α罢y(tǒng)”白酒的認知，當(dāng)他們擁有一定消費能力之后，在正式的餐桌社交和其它禮儀場合，可能仍然選擇茅臺五糧液或者當(dāng)?shù)氐陌拙破放啤?/p>
面對質(zhì)疑，陶石泉堅持利用江小白的口感特征，力推調(diào)味基酒的概念，先后和統(tǒng)一以及哇哈哈聯(lián)合推出兩款飲料。遺憾的是，目前這兩款飲料在市場上似乎已經(jīng)銷聲匿跡。
知名食品行業(yè)分析師朱丹蓬早前表示，江小白過去的優(yōu)勢在于，在品牌營銷上的文字創(chuàng)意，但是江小白的文創(chuàng)的新意過去之后，消費者關(guān)注的還是白酒的核心——也就是口感。
當(dāng)下，各類新媒體平臺的崛起讓產(chǎn)品口碑傳播越來越便利，年輕一代消費者越來越成熟，因此相較于優(yōu)秀的營銷，消費者們越來越相信同齡人的口碑信息、遵從自己的口味喜好。因此，江小白未來或需要在產(chǎn)品口味方面提升產(chǎn)品力，才能培育更多的忠實顧客、取得競爭優(yōu)勢。
定位局限 同品類競爭激烈
隨著低度酒越來越受年輕消費者喜歡，米酒、梅子酒品牌層出不窮。業(yè)內(nèi)人士分析認為，江小白自身定位并不十分明確。主打品牌江小白被歪嘴郎、二鍋頭等沖擊較大；新產(chǎn)品線梅見又逐漸被后起之秀搶占地盤。
在2020年新冠疫情爆發(fā)后，江小白所在的光瓶酒市場中已經(jīng)呈現(xiàn)兩極分化趨勢，低端光瓶酒規(guī)模在逐步萎縮。有分析指出，而江小白既難以突破價格天花板，品質(zhì)口感與傳統(tǒng)白酒相比也略輸一籌，這就造成了其銷售量停滯不前。
在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，受疫情影響，相關(guān)宴席、商務(wù)等消費場景受到?jīng)_擊，餐飲行業(yè)堂食被迫停滯，江小白等大眾消費產(chǎn)品也相應(yīng)受到影響。對于企業(yè)而言，還需尋找新的突破口，如直播等線上渠道。同時，企業(yè)還需在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)效率以及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進行加持，為疫情放開后的競爭市場做好準(zhǔn)備。
蔡學(xué)飛進一步分析，江小白具有一定的年輕消費者基礎(chǔ)，即可利用自身文化優(yōu)勢與消費社群優(yōu)勢，積極進行新產(chǎn)品研發(fā)，拓展更多的細分市場，如開適合家庭消費場景的新產(chǎn)品。
在江小白過去十年的發(fā)展中，有過高光，也有過低谷。而未來它能否帶著更好的產(chǎn)品重拾輝煌，值得我們拭目以待。對于今后的發(fā)展，江小白在本次的回應(yīng)中提到：“陣痛真實存在，我們始終心存感激。但我們相信，只有一個健康經(jīng)營的組織，才能給所有同行的伙伴和用戶帶來長期回報。 ”