似乎在一夜之間，廣西柳州的地方小吃螺螄粉火遍了全國。

就在剛剛過去的“雙十一”活動中，袋裝螺螄粉全網(wǎng)訂購量超過600萬件，高居方便食品類的第一名。而在2020年全年，螺螄粉在網(wǎng)上總共賣出11億袋，平均每個中國人幾乎人手一袋。

螺螄粉被評為"2020年最受歡迎小吃"

這樣一袋小小的螺螄粉，能有多賺錢？

根據(jù)柳州市的統(tǒng)計，如今的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)做到了“三個一百億”——即袋裝螺螄粉銷售收入超過100億，配套產(chǎn)業(yè)收入超過100億，線下實體門店收入超過100億元，占到柳州GDP的近10%。

螺螄粉，顯然已經(jīng)成為柳州市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，足夠養(yǎng)活數(shù)十萬就業(yè)人口。

然而你可知道，僅僅在5年之前，螺螄粉還是一個不為人知的小眾小吃。論知名度，遠不如同處于廣西的桂林米粉有名。

彼時，“桂林米粉”與“蘭州拉面”、“沙縣小吃”一道，并稱為“民間飲食巨頭”，線下店鋪早已經(jīng)開遍了全國。然而出了柳州，卻很少有外地人知道螺螄粉的名頭。

四大民間飲食巨頭

那么在這短短的5年時間，究竟發(fā)生了什么，使得螺螄粉突然間爆火網(wǎng)絡？它的成功，究竟是在網(wǎng)絡狂歡中誕生出的偶然、還是精心策劃下的必然？

而對于成百上千種中國其他地方的小吃來說，螺螄粉的成功，又有哪些經(jīng)驗值得我們學習呢？

出師不利

10年前，說起柳州，人們對于它的第一印象，一定是它的工業(yè)。柳州是廣西最大的工業(yè)城市，柳州鋼鐵、柳工、五菱汽車等知名企業(yè)都坐落于此。

新中國成立、直至改革開放初期的很長一段時間內，得益于國家的總體規(guī)劃，柳州市工業(yè)經(jīng)濟十分發(fā)達。

柳州工業(yè)博物館

1985年，柳州市工業(yè)總產(chǎn)值高達31億元，在當時5個自治區(qū)的所有城市中排名第一 。

然而，隨著對外開放和經(jīng)濟全球化的大潮襲來，近30年來，全國的工業(yè)重心都在向地理位置更加便利的東南沿海轉移。曾經(jīng)的工業(yè)重鎮(zhèn)東北，不可避免地沒落了，同樣依賴重工業(yè)的柳州經(jīng)濟，也顯現(xiàn)出同樣的頹勢。

面對著經(jīng)濟大潮的沖擊，柳州人急切地想打開一條新的生路。于是，他們學習隔壁城市“桂林米粉”的套路，也將目光盯上了當?shù)匦〕浴菸嚪邸?/p>

螺螄粉，上世紀 80 年代出現(xiàn)在柳州的五星步行街，因為湯底用螺螄炒制而得名。又因為加入了廣西當?shù)靥赜械乃峁S，呈現(xiàn)出一種奇特的臭味。

螺螄粉的臭味其實來源于酸筍

2008年金融危機后，柳州市政府開始主打“螺螄粉”名片。當年，柳州將螺螄粉制作工藝推選入廣西非物質文化遺產(chǎn)名錄。

2010年，柳州政府又斥巨資、大張旗鼓地組織“螺螄粉進京”活動，鼓勵柳州當?shù)厣碳业奖本?、上海、廣州等大城市開店，并爭取到了《新聞聯(lián)播》的曝光。

然而不幸的是，柳州的這次重金嘗試，卻慘敗而歸。

對于那些開進大城市的螺螄粉店鋪來說，因為不少食材屬于柳州當?shù)靥赜?，必須通過空運才能獲得，所以食材成本高昂，一碗螺螄粉的價格居高不下。

而另一方面，對于尚未習慣酸筍臭味的外省食客來說，螺螄粉的味道委實過于刺激，只有喜歡新鮮事物的年輕人才愿意嘗試。所以螺螄粉的主力客群，一直是大城市里的年輕人和大學生。

然而，螺螄粉的高昂價格，卻又將這些收入有限的年輕人們拒之門外。所以，彼時的螺螄粉門店陷入了一種尷尬局面——“有錢而體面的中年人嫌臭、不愿意吃，而愿意吃的年輕人又消費不起”。

北京有“食臭文化” 但螺螄粉卻水土不服（圖為北京小吃 豆汁）

在此種境遇下，第一批進駐大城市的螺螄粉店鋪，紛紛倒閉。

事實證明，照貓確實畫不出虎。螺螄粉與它的學習對象桂林米粉，兩者看似相近，內涵卻大不相同。

與螺螄粉相比，桂林米粉食材普通、四處可以獲得，因此得以降低現(xiàn)場制作成本；同時，桂林米粉的口味也更加符合主流審美，最終成為平民美食。

然而，正所謂有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。柳州這次失敗的線下推廣，卻意外埋下了螺螄粉在線上爆火的伏筆。

無心插柳

2011年，就在柳州大搞“螺螄粉進京”的活動期間，一個名叫“陳曉卿”的40歲中年男人，走進了北京一家螺螄粉店鋪。

雖然一般參加工作的中年人，都會因為吃完螺螄粉身上會帶有一股臭味，對其唯恐避之不及。但陳曉卿卻不同，他對這碗粉的“香”和“臭”印象深刻。

此后，陳曉卿又在北京吃了兩回粉，但他依舊覺得并不過癮，因此專門跑去柳州吃。在柳州期間，陳曉卿用攝像機記錄下了螺螄粉的見聞故事，并放進了他執(zhí)導的美食紀錄片《舌尖上的中國》當中。

于是，在《舌尖》第一季第一集的第十分鐘，螺螄粉出現(xiàn)了。雖然鏡頭只有短短的10秒鐘，但卻足夠讓螺螄粉為全國人民所知。

《舌尖上的中國》對螺螄粉的介紹

然而，因《舌尖》爆火而知名的小吃，不只螺螄粉一家。例如還有云南的諾鄧火腿、陜西的岐山臊子面、廣東的竹升面等……但在這些地方美食中，只有螺螄粉發(fā)展到了今天這般規(guī)模。

這又是為什么呢？

這就不得不提螺螄粉的第二個轉機——“產(chǎn)業(yè)化”。

經(jīng)歷了線下推廣的失敗后，柳州人意識到，螺螄粉過于嚴苛的食材要求和高昂的制作成本，是其在全國推廣的攔路虎，因此必須另謀出路。

恰巧此時，《舌尖》紀錄片播出后，不少外地網(wǎng)友想要嘗一嘗鮮，在電商平臺求購螺螄粉。于是陸續(xù)有廠家看到了這一商機，開始制作方便包裝的螺螄粉。

起初，小廠家制作的方便螺螄粉保質期很短，不過是把煮好的粉真空包裝而已，保質期只有15天左右。但即使如此，在《舌尖》的宣傳余熱中，方便螺螄粉的銷路依然很好。

而這給了柳州人新的靈感。

2013年年初，柳州市政府在工作報告明確提出“要將食品產(chǎn)業(yè)立為重點發(fā)展目標，大力發(fā)展柳州螺螄粉，打造品牌”的綱要，推廣螺螄粉工作更是被直接計入下屬部門的績效考評。

在政府部門的推動下，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2014年10月，柳州第一家預包裝螺螄粉企業(yè)獲得食品生產(chǎn)許可證。

此后，隨著包裝技術的突破，螺螄粉的保質期越來越長，外地消費者打破空間束縛、在網(wǎng)上購買螺螄粉不再是難事。

袋裝螺螄粉背后 是柳州食品工業(yè)的積淀

除了提升螺螄粉包裝技術，柳州還同時規(guī)?；寺菸嚪凵嫌萎a(chǎn)業(yè)。

例如柳州市建立了大米、竹筍等原材料種植基地12個，規(guī)模超過50 多萬畝。在酸筍、酸豆角加工方面，柳州更是專門成立了總面積達6.5萬平方米的螺螄粉產(chǎn)業(yè)園。

在標準化方面，柳州市成立了螺螄粉保護協(xié)會，統(tǒng)一各家的螺螄粉配方，并為螺螄粉申請了地理標志保護；一同成立的還有螺螄粉安全檢測中心，負責食品質量檢驗。

在柳州市產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；藴驶呐ο?，螺螄粉逐漸從一個需要現(xiàn)煮現(xiàn)吃、成本高昂的地方小吃，蛻變?yōu)橐粋€質量穩(wěn)定、價格低廉、全國各地都能買到的方便食品。

此刻，“讓螺螄粉爆火網(wǎng)絡”的萬事已經(jīng)具備，等到它走向全國，只需要一陣“東風”。

借網(wǎng)絡的“東風”

2016年，伴隨著巨頭“抖音”的成立，網(wǎng)絡視頻這個賽道，迎來了巨大的風口和流量。

俗話說，中國人“民以食為天”，美食主題必然是短視頻時代眾人爭搶的創(chuàng)作熱點，諸多美食博主乘勢崛起。

在尋找創(chuàng)作素材的過程中，大多數(shù)美食博主為了打造創(chuàng)意，多以“獵奇”為賣點。

這種“獵奇”可以是“貴”，例如向觀眾展示上千元的龍蝦和牛排；也可以是“多”，一頓吃下十幾個漢堡的大胃王；更可以是“怪”，口味特別辣或者臭。

在螺螄粉爆火之前，具有類似屬性的食品，也有不少一時成為“網(wǎng)紅”。例如來自韓國的火雞面，因為奇辣無比而出名；又或者來自瑞典的鯡魚罐頭，據(jù)稱比老北京臭豆腐乳還要臭。

前代網(wǎng)紅 瑞典鯡魚罐頭

但與它們相比，螺螄粉的辣度和臭味適中，大多數(shù)人都能接受。再加上背后有柳州政府的暗中助力，因此顯然走得更遠。

2016年，具有“獵奇”屬性的螺螄粉，開始進入部分美食博主的視野。

當年，美食博主“bigger研究所”開始詳細介紹螺螄粉這款食品，并在次年專門做了一期名為“挑戰(zhàn)黑暗料理螺螄粉”的視頻。

這則視頻，最終在網(wǎng)絡上收獲了700萬播放、4萬評論和4萬轉發(fā)，成為一次出色的網(wǎng)絡營銷案例。它猶如一塊巨石投入水面，泛起了巨大的漣漪。此后，諸多美食博主為了博取關注度，也紛紛開始試吃螺螄粉，掀起了螺螄粉“病毒式營銷”的浪潮。

螺螄粉最初也是以“黑暗料理”成名

而真正將螺螄粉產(chǎn)業(yè)推向高潮的，當屬“李子柒”這個頭部品牌。

2019年末，李子柒開始入局螺螄粉產(chǎn)業(yè)，其團隊投資了柳州當?shù)毓S，并在此后通過視頻接連宣傳自家螺螄粉品牌。

在李子柒推出螺螄粉之前，電商平臺上螺螄粉銷量最好的幾家店鋪，月銷量大概停留在十幾萬或者幾十萬的水平。而經(jīng)過李子柒的引流后，諸多店鋪的月銷量一下子上漲到百萬級別。

李子柒的品牌影響力不可小覷。公開數(shù)據(jù)顯示，在2020年“雙11”螺螄粉銷量榜單中，李子柒牌螺螄粉以3400萬元的銷售額高居第一位，比第二名高出約300萬元。至今，其位于柳州的代工廠可日產(chǎn)100萬袋螺螄粉，占柳州袋裝螺螄粉總產(chǎn)量的1/3。

與此同時，由于她在海外的影響力，螺螄粉也開始走出國門，遠銷海外20多個國家和地區(qū)。就連國外的博主都開始測評起螺螄粉，而上一個有此待遇的美食還是老干媽。

今天，為了蹭螺螄粉的流量，不少企業(yè)玩起了跨界營銷。例如同樣位于柳州、生產(chǎn)汽車的五菱，也推出了自家螺螄粉品牌，而螺螄粉口味的面包、月餅更是層出不窮。

種種現(xiàn)象都在證明，螺螄粉經(jīng)濟，顯然已經(jīng)全面爆發(fā)。

螺螄粉甚至引來了《人民日報》的聯(lián)名營銷

螺螄粉的成功，是否可以復制？

現(xiàn)在回過頭來看，為什么螺螄粉能成為中國小吃界的頂級IP？而對其他小吃來說，螺螄粉的成功，有哪些借鑒意義呢？

總結來看，螺螄粉的成功主要有三點：

一是口味奇特。

網(wǎng)絡時代，“獵奇”是一個永不過時的賣點。相比于眾人已經(jīng)司空見慣的桂林米粉、沙縣小吃，又辣又臭的螺螄粉顯然點燃了各位互聯(lián)網(wǎng)看客的好奇心，不僅想讓人嘗試一把。而螺螄粉最初能夠成名，也正是借著“黑暗料理”這樣一個名號。

其實類似的機會，也擺在眾多以“酸辣臭”為特點的地方小吃面前，例如重慶的小面、北京的鹵煮、四川的酸辣粉。

在10年前，線下小餐館統(tǒng)治江湖的時代，只有最符合大眾口味的地方小吃才能走向全國。因此我們才看到了滿大街的黃燜雞米飯和蘭州拉面。

這些小吃，大多不辣、更不要說臭，因此才能面向最廣大的食客，并在餐飲業(yè)激烈的競爭中存活下來。

但是網(wǎng)絡時代，餐飲業(yè)的邏輯完全變了。

網(wǎng)絡空間，給了這些“非主流”地方小吃被充分挖掘的機會。通過網(wǎng)紅們的宣傳，它們也可以面向全國那些有“癖好”的食客，有了彎道超車的機會。

而柳州，正是抓住了這樣的一個機遇。

二是產(chǎn)業(yè)化。

在螺螄粉之前，也有不少小吃爆火網(wǎng)絡、一時成為網(wǎng)紅，但沒有一個小吃能做出螺螄粉這么大的成績。

這主要歸功于柳州政府，在背后做出的產(chǎn)業(yè)化努力。

由于柳州提前做足了功課，發(fā)展螺螄粉制造工業(yè)、改進包裝技術，及時打通了線上銷售的渠道，因此才能在2017年之后，抓住由美食博主宣傳帶來的這一波紅利。

而那些與螺螄粉一同出現(xiàn)在美食紀錄片或視頻中的小吃，就沒有這么幸運了。沒有政府的鼎力支持和強大的食品工業(yè)支撐，消費者若想嘗鮮，只能遠赴當?shù)亍?/p>

如此高的成本，只會打消大多數(shù)人嘗試的欲望。

三則是規(guī)?；蜆藴驶?。

隨著消費者“好奇心”和“新鮮勁”的消退，當前全民試吃螺螄粉的熱潮總會過去。那么未來，如何才能長遠地保證螺螄粉的銷量？

柳州的答案是規(guī)?；蜆藴驶?/p>

通過規(guī)?；N植、加工原材料，螺螄粉的生產(chǎn)成本大幅降低。平易近人的價格，將會促進消費者進行重復購買。

消費者期盼螺螄粉價格更低

與此同時，將螺螄粉的配方和口味標準化，也可以穩(wěn)定消費者購買產(chǎn)品的預期。

消費者知道，買的每一包螺螄粉，口味都不會太差——而標準化，正是麥當勞、肯德基等快餐企業(yè)，在風云變化的中國餐飲業(yè)，屹立30年不倒的關鍵原因。

所以可以預見的是，即便有一天，螺螄粉的營銷紅利會過去，它也依然會留存于不少人的購物車和餐桌上，成為和方便面一樣的必需品。

而在這背后，柳州人為了這個看似簡單的目標所付出的思慮和汗水，值得我們所有人學習。

~全文完~

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