近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，購(gòu)房者日益理性，客戶關(guān)系管理日漸引起房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)是一套旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過(guò)圍繞客戶生命周期的價(jià)值管理，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)。

筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理體系的構(gòu)建或提升可依照下面五步依次進(jìn)行。

第一步：客戶關(guān)系管理定位

所謂客戶關(guān)系管理定位，即明晰客戶關(guān)系管理的價(jià)值點(diǎn)和發(fā)展階段。

房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理可分為事后處理階段、過(guò)程管理階段、全程管理階段、全面管理階段4個(gè)階段（圖1）。不同階段對(duì)應(yīng)不同的工作重點(diǎn)，例如事后處理階段，主要擔(dān)負(fù)客戶投訴處理職能，基本不涉及設(shè)計(jì)、工程等階段前期介入工作。

第二步：客戶敏感點(diǎn)策劃

客戶敏感點(diǎn)是指影響到客戶感受或使用的要素，既包括客戶直接接觸點(diǎn)，例如是否能夠如實(shí)介紹樓盤的銷售進(jìn)度、是否公示項(xiàng)目周邊不利因素等，也包括間接影響客戶感受或使用的要素。總的而言，客戶敏感點(diǎn)主要囊括客戶風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、客戶價(jià)值點(diǎn)、客戶觸點(diǎn)等。

客戶關(guān)系管理階段定位不同，客戶敏感點(diǎn)聚焦區(qū)域亦不相同。事后處理階段，更多的是反映交房后客戶投訴過(guò)程中的觸點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，如投訴響應(yīng)周期、客戶服務(wù)質(zhì)量、客戶群訴風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防等；全程管理階段，客戶關(guān)系管理專業(yè)前期介入設(shè)計(jì)、工程等環(huán)節(jié)，關(guān)注客戶體驗(yàn)和功能要求，從客戶視角提出相應(yīng)的建議，如戶型利用方便性、管線等隱蔽工程的鋪裝質(zhì)量、精裝修材料部品質(zhì)量等；而全面管理階段，客戶關(guān)系管理工作從一個(gè)專業(yè)延伸到相關(guān)專業(yè)，各專業(yè)都融入客戶價(jià)值思想，并提煉本專業(yè)客戶敏感點(diǎn)，例如項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)專業(yè)自身要從設(shè)計(jì)功能、設(shè)計(jì)質(zhì)量、易用性等角度內(nèi)部審核，確保符合目標(biāo)客戶群體需求。

客戶敏感點(diǎn)的策劃和梳理是以客戶關(guān)系管理定位為基礎(chǔ)，以客戶需求為中心，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)節(jié)點(diǎn)，逐點(diǎn)分析研討（設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、成本、工程各專業(yè)根據(jù)情況參與）。需要注意的是，在梳理客戶敏感點(diǎn)時(shí)，或多或少會(huì)借鑒標(biāo)桿企業(yè)的做法，然而一些標(biāo)桿企業(yè)已經(jīng)將一些產(chǎn)品使用缺陷總結(jié)并納入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)中，可能在他的客戶敏感點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)中并不會(huì)體現(xiàn)。

第三步：客戶關(guān)系管理專業(yè)總流程規(guī)劃

根據(jù)客戶關(guān)系管理定位，結(jié)合客戶敏感點(diǎn)，明確出客戶關(guān)系管理專業(yè)在整個(gè)開發(fā)價(jià)值鏈中的職責(zé)和流程，梳理所涉及的客戶敏感點(diǎn)并細(xì)化為操作標(biāo)準(zhǔn)。

客戶關(guān)系管理階段定位不同，所對(duì)應(yīng)的客戶關(guān)系管理專業(yè)職責(zé)要求、客戶關(guān)系管理專業(yè)流程也不相同。例如，事后處理階段，客戶關(guān)系管理專業(yè)工作只包含投訴處理、工程維保修管理等模塊；全程管理階段，總流程圖中不僅增加了銷售階段和交付階段工作模塊，還增加了前期介入工作模塊，相應(yīng)要求客戶關(guān)系管理專業(yè)人員具備一定的綜合協(xié)調(diào)項(xiàng)目管理技能和設(shè)計(jì)、工程等專業(yè)解讀能力。

在進(jìn)行流程規(guī)劃時(shí)，不但確保專業(yè)接口清晰，而且還需要明確專業(yè)間協(xié)調(diào)配合的工作方式，例如，客戶關(guān)系管理專業(yè)前置介入設(shè)計(jì)，需要確定參與的方式是客戶關(guān)系管理專業(yè)直接審圖提出建議，還是僅提供產(chǎn)品缺陷給設(shè)計(jì)專業(yè)供其參照，或者是其他方式。

圖2為一標(biāo)桿企業(yè)客戶關(guān)系管理專業(yè)總流程，涵蓋地產(chǎn)開發(fā)各階段，對(duì)應(yīng)客戶關(guān)系全程管理階段，供讀者參考。

第四步：關(guān)鍵操作模塊優(yōu)化

基于客戶關(guān)系管理專業(yè)總流程，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，細(xì)致、深入探討各模塊操作方式方法，確保體系落地和提升客戶價(jià)值。

1. 客戶關(guān)系管理專業(yè)前期介入

前期介入是指產(chǎn)品交付之前，客戶關(guān)系管理專業(yè)參與，以客戶視角檢驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程成果，確保產(chǎn)品最終符合目標(biāo)客戶群的功能、使用、視覺(jué)等要求。

筆者認(rèn)為，隨著企業(yè)發(fā)展和客戶關(guān)系管理專業(yè)能力提升，前期介入發(fā)展路徑可分為三個(gè)階段：

(1)總結(jié)產(chǎn)品缺陷案例，反饋給相關(guān)專業(yè)供其參考；

(2)進(jìn)一步提煉出“紅線”指標(biāo)（如藍(lán)光地產(chǎn)的“人居紅線”），納入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)或施工標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)模擬驗(yàn)收和后評(píng)估檢查應(yīng)用情況；

(3)強(qiáng)化識(shí)圖能力，基于項(xiàng)目特點(diǎn)從客戶視角主動(dòng)提出專業(yè)意見(jiàn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

2. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中與客戶相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)按階段可分為銷售階段風(fēng)險(xiǎn)、房屋交付階段風(fēng)險(xiǎn)。通常由客戶關(guān)系管理專業(yè)綜合協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)共同參與，在銷售前或交付前進(jìn)行統(tǒng)一檢查并整改。

（1）銷售階段包括規(guī)劃要點(diǎn)、環(huán)境評(píng)估、合同附圖、售樓書、紅線外不利因素等方面風(fēng)險(xiǎn)，涵蓋廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)展示、銷售簽約等環(huán)節(jié)。另外需要注意的是，項(xiàng)目銷售過(guò)程中包括銷售模型等道具修改與增加、銷售宣傳資料增加制作等也有可能影響客戶承諾，因而需要客戶關(guān)系管理專業(yè)審核。

（2）房屋交付階段風(fēng)險(xiǎn)主要有法規(guī)合同、銷售承諾、產(chǎn)品質(zhì)量等三方面風(fēng)險(xiǎn)。法規(guī)合同類交付風(fēng)險(xiǎn)一般包括各類證照證書是否可以按“計(jì)劃完成時(shí)間”正常取得，“重大設(shè)計(jì)變更、重大工程質(zhì)量隱患、施工進(jìn)度嚴(yán)重滯后等”風(fēng)險(xiǎn)因素消除情況。銷售承諾類風(fēng)險(xiǎn)一般包括項(xiàng)目配套設(shè)施、售樓廣告、對(duì)客戶的個(gè)別承諾等風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量類交付風(fēng)險(xiǎn)主要針對(duì)常見(jiàn)工程問(wèn)題或設(shè)計(jì)缺陷，如精裝修、主要隱蔽工程等。

3. 交付及集中整改

為了保證房屋交付的順利完成、提升客戶滿意度，一方面需要規(guī)范房屋交付流程，組織好交付現(xiàn)場(chǎng)工作；另一方面，需要做好多方面準(zhǔn)備：多專業(yè)聯(lián)合進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)檢查和模擬驗(yàn)收，消除隱患；進(jìn)行工地開放日，提前解決客戶提出的問(wèn)題；客戶摸排，制定預(yù)案，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

（1）內(nèi)部模擬驗(yàn)收聚焦于常見(jiàn)或關(guān)鍵質(zhì)量問(wèn)題。根據(jù)工程實(shí)施情況可分階段進(jìn)行：土建施工時(shí)，聚焦于土建問(wèn)題核查，如是否出現(xiàn)如大面積空鼓、嚴(yán)重裂縫等重大質(zhì)量問(wèn)題；在管線和設(shè)備安裝時(shí)，驗(yàn)收部品、電氣設(shè)施等；在交付之前，主要檢查房屋最終觀感、色差、衛(wèi)生情況。

（2）工地開放日指以現(xiàn)場(chǎng)參觀體驗(yàn)方式，向客戶展示房屋產(chǎn)品建造過(guò)程，客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)整改，提前釋放交付風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，工地開放日的前提是，工地具備完整進(jìn)入樓盤通道，無(wú)墜物風(fēng)險(xiǎn)及高空作業(yè)；室內(nèi)公共區(qū)域回家動(dòng)線濕作業(yè)及設(shè)備完成且能正常運(yùn)行，確保業(yè)主人身安全；首層大堂、電梯前室、公共走廊室內(nèi)濕作業(yè)完成，木作業(yè)、通電完成；無(wú)明顯的共性的重大質(zhì)量問(wèn)題。

（3）在交付開始前，需要提前對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)和摸排。列出重點(diǎn)關(guān)注客戶，統(tǒng)一說(shuō)辭、問(wèn)卷等；同時(shí)做好計(jì)劃，明確崗位和職責(zé)，設(shè)立應(yīng)急預(yù)案，強(qiáng)化演練。

4. 工程維保修

房地產(chǎn)工程維保修管理有兩個(gè)問(wèn)題需要探討：一是工程維保修的主責(zé)部門歸屬問(wèn)題，二是流程如何順暢執(zhí)行。

（1）工程維保修的負(fù)責(zé)部門不盡相同，主要有客服部門、物業(yè)公司或工程部門。企業(yè)確定工程維保修的負(fù)責(zé)部門時(shí)，需要從企業(yè)地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、現(xiàn)行工程管理模式、客服或物業(yè)人員技術(shù)水平等多方面綜合考慮。

（2）工程維保修流程需要重點(diǎn)關(guān)注響應(yīng)時(shí)間和維修質(zhì)量。例如，對(duì)于滲漏水，需要第一時(shí)間趕去現(xiàn)場(chǎng)；對(duì)于結(jié)構(gòu)裂縫、大面積空鼓裂縫、重復(fù)維修、責(zé)任界限不清、業(yè)主拒絕交房等情況，需要上門勘察并確認(rèn)方案，確保維修質(zhì)量。

5. 投訴處理

房地產(chǎn)企業(yè)投訴處理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面：

（1）投訴分級(jí)處理，不同級(jí)別的投訴對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的督辦人，確保足夠的處理力度，保證客戶滿意度。針對(duì)重大群訴或危機(jī)隱患的，要及時(shí)進(jìn)行預(yù)警，根據(jù)情況升級(jí)。

（2）統(tǒng)一投訴接待環(huán)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對(duì)電話接入環(huán)節(jié)及相關(guān)人員的訓(xùn)練，包括如何安撫客戶情緒、如何快速判斷并知會(huì)相關(guān)人員等。

（3）針對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的投訴（微博等），需要和公共關(guān)系管理部門共同研討確認(rèn)處理方式。

（4）涉及到賠償問(wèn)題，注意取證工作。

6. 客戶關(guān)系維護(hù)和管理（含客戶會(huì)）

很多地產(chǎn)公司建立了客戶會(huì)專門維護(hù)客戶關(guān)系，然后運(yùn)作良好者寥寥無(wú)幾。筆者認(rèn)為客戶會(huì)運(yùn)營(yíng)的前提是明確客戶會(huì)與銷售、品牌的關(guān)系。在此分享一些企業(yè)做法：萬(wàn)科屬下的萬(wàn)客會(huì)，由銷售部門運(yùn)作，一方面為品牌提升服務(wù)，舉辦大量活動(dòng)，例如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等；另一方面，為營(yíng)銷直接服務(wù)，舉辦了看房直通車、通過(guò)客戶會(huì)會(huì)員方式提前認(rèn)籌等活動(dòng)。招商地產(chǎn)旗下招商會(huì)，由客戶關(guān)系管理部門管理，主要為品牌提升服務(wù)，不涉及銷售，打造出招商會(huì)童子軍、老年大學(xué)等品牌活動(dòng)。

7. 缺陷反饋及品質(zhì)提升

客戶關(guān)系管理專業(yè)組織缺陷反饋和總結(jié)時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：

(1）不僅要列出缺陷內(nèi)容，更需要描述問(wèn)題、危害。

(2）客戶關(guān)系管理專業(yè)應(yīng)組織設(shè)計(jì)、成本、工程等專業(yè)，共同將缺陷案例“翻譯”成“專業(yè)語(yǔ)言”，以便應(yīng)用于“客戶關(guān)系管理專業(yè)前期介入”模塊。

第五步：客戶滿意度及績(jī)效驅(qū)動(dòng)

客戶關(guān)系管理體系運(yùn)作是否良好是通過(guò)外部因子反映的，即客戶滿意度。因而需要建立起以客戶滿意度為核心的績(jī)效考量績(jī)效體系，驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理體系不斷完善。

客戶滿意度的核心工作不在考核，而是提升。針對(duì)客戶滿意度薄弱環(huán)節(jié)，需要剖析各專業(yè)指標(biāo)的表現(xiàn)及背后存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)措施，明確完成時(shí)間、考核標(biāo)準(zhǔn)及責(zé)任人。

小結(jié)

客戶關(guān)系管理體系建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，客戶關(guān)系管理定位—客戶敏感點(diǎn)策劃—客戶關(guān)系管理專業(yè)總流程規(guī)劃—關(guān)鍵管控模塊優(yōu)化—客戶滿意度及績(jī)效驅(qū)動(dòng)等五步必須通過(guò)PDCA閉合循環(huán)不斷優(yōu)化，最終才能形成適合本企業(yè)的體系。