文 / 巴九靈
現(xiàn)如今，“探店”已經(jīng)成為不少年輕人的一種生活方式。
今日打卡此處，明日拔草他地，日子過(guò)得像游園，充滿(mǎn)新鮮和刺激。
實(shí)際上，在商業(yè)世界里，小巴也認(rèn)識(shí)一位這樣的“探店”達(dá)人。
那就是吳聲老師。
在小巴看來(lái)，他是一位典型的“商業(yè)博物學(xué)家”，常年在商業(yè)叢林里探索世界。
如果你見(jiàn)過(guò)百年前歐洲的博物學(xué)家們?nèi)绾文弥鞣N化石、標(biāo)本、新奇生物向人們展示時(shí)，也就能感受到，當(dāng)吳聲老師在臺(tái)上介紹那些陌生而新奇的品牌時(shí)，他正在為大家展現(xiàn)由他發(fā)現(xiàn)的“新物種”。
無(wú)論如何，這都是一件很酷的事情，因?yàn)榭傇谧粉欁钚碌淖兓?，是趕時(shí)髦里的趕時(shí)髦。
那么，今年的商業(yè)世界又有怎樣的新變量被吳聲老師所發(fā)現(xiàn)呢？
吳聲老師追蹤新物種，我們追蹤吳聲老師。
完整的追蹤結(jié)果，當(dāng)然只會(huì)出現(xiàn)在12月30日“預(yù)見(jiàn)2022吳曉波年終秀”，他關(guān)于《數(shù)字消費(fèi)2022：App化的品牌生存》的演講中，但這不妨礙我們對(duì)他今年的商業(yè)觀察先來(lái)進(jìn)行一番小預(yù)習(xí)。#2021吳曉波年終秀#
我們整理了今年8月份，吳聲老師在一年一度的“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021”演講中的一部分內(nèi)容，作為本次預(yù)習(xí)的素材參考。在去年12月30日的“預(yù)見(jiàn)2021|吳曉波年終秀”上，吳聲老師作了題為《2021：場(chǎng)景的親密時(shí)代》的演講，今天來(lái)看看哪些預(yù)判已成為現(xiàn)實(shí)。
IP、社群、探索機(jī)制，正在造就“目的地新物種”。
成都今年開(kāi)業(yè)的REGULAR，令我震撼的不是下沉式公園商業(yè)和“主理人社群”，而是它重新創(chuàng)設(shè)了一種可能：以Lab、Gallery、Park方法論的融合運(yùn)用，讓那些熟悉的店鋪都可以表現(xiàn)為新的場(chǎng)景。目的地的氣質(zhì)也因此被重新決定。
上海金橋的LaLaport，我第一次去考察并沒(méi)有覺(jué)得眼前一亮，但每層的高達(dá)主題仍讓我深受啟發(fā)。它人滿(mǎn)為患的機(jī)制是因?yàn)镮P，因?yàn)殡[秘的社群暗號(hào)，還是“高達(dá)基地”本身就值得你探索呢？
對(duì)于北京西單更新場(chǎng)“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美學(xué)實(shí)驗(yàn)”的理解，也莫不如此。社群的熱愛(ài)、涌入與專(zhuān)注，讓Mall正在創(chuàng)造新的目的地方法。
有時(shí)間的空間，為用戶(hù)創(chuàng)造心流。這種“當(dāng)下的心流感”，也創(chuàng)造精準(zhǔn)回味的社交分享，和關(guān)于個(gè)體滿(mǎn)足的幸福日常。
不知道多少人去過(guò)HARMAY話梅，這家中高端美妝集合店品牌其實(shí)門(mén)店并不多。算上將開(kāi)業(yè)的北京環(huán)球影城店，7家店鋪估值50億，似乎昭示這個(gè)時(shí)代“門(mén)店可以less，但估值是more”。
數(shù)字孿生帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)估值模型，在話梅身上能否找到同理可證？
它隱喻了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——目的地正在進(jìn)階：從打卡熱潮，變成真實(shí)日常消費(fèi)。“打卡目的地”難逃過(guò)氣網(wǎng)紅宿命，“消費(fèi)目的地”卻可以在品類(lèi)創(chuàng)新、內(nèi)容持續(xù)和場(chǎng)景迭代中，不斷和用戶(hù)形成新聯(lián)系。
能否成為“消費(fèi)目的地”，可以提煉3個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：①場(chǎng)景融合高坪效；②生活儀式高復(fù)購(gòu)；③優(yōu)質(zhì)平價(jià)高毛利。
最重要的一點(diǎn)，也是商業(yè)模式成立的根本，就是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)高毛利”。譬如你可以這樣理解話梅，它的門(mén)店里大牌是氛圍組，小樣才是關(guān)鍵。
“優(yōu)質(zhì)”是產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)口碑。店內(nèi)無(wú)論SK-II、新銳美容儀品牌、奢華酒店洗漱套裝，產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力是第一位。怎么理解優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)上“平價(jià)”與“高毛利”的沖突感呢？平價(jià)是個(gè)人感受決定的性?xún)r(jià)比，“低價(jià)小樣”支撐感受上可購(gòu)買(mǎi)的美好，這也與諸多奢侈品推出“小配件”如出一轍——個(gè)人感受作為重要社交價(jià)值重新詮釋“性?xún)r(jià)比”；而從商業(yè)價(jià)值上“高毛利”更為關(guān)鍵，只有這種溢價(jià)能力才能實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)：我知道它的毛利率肯定不低，但這種場(chǎng)景又總能激發(fā)我消費(fèi)時(shí)的心流體驗(yàn)。
就像今年涌現(xiàn)的這些作為目的地的Mall一樣，話梅每個(gè)店都是“首店”，也都是完全不同的目的地場(chǎng)景。你不但能買(mǎi)到同樣的貨品，還能體驗(yàn)到不一樣的在地性設(shè)計(jì)與美學(xué)理念。而這種社群機(jī)制、沉浸體驗(yàn)與消費(fèi)精神，又可以在商業(yè)模式上被檢驗(yàn)——商業(yè)作為今天的目的地，開(kāi)始有了值得探索的“全新地圖”。
“新物種爆炸2021”發(fā)布的第一個(gè)判斷就是：商業(yè)是目的地。
商業(yè)在今天本身就是目的地。關(guān)鍵在于你是否滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求，不是打卡而是消費(fèi)；是否營(yíng)造極具沉浸感的氛圍和“欲罷不能”的在地性體驗(yàn)；是否創(chuàng)造真實(shí)的社交價(jià)值，讓用戶(hù)覺(jué)得我此刻應(yīng)該擁有這一切。
從這樣的價(jià)值判斷，去梳理過(guò)去一年那些“線下繁榮”的百思不得其解，“目的地”作為新的理解線索逐漸凸顯。
越來(lái)越多小酒館、夜市、大排檔商業(yè)形態(tài)背后，是“數(shù)字化茶館”“數(shù)字化驛站”“數(shù)字化田間地頭”的煙火氣重塑。那些數(shù)字化過(guò)程中“消失的附近”，重新被數(shù)字化激活，以不一樣的面目回歸生活。
“附近”正表現(xiàn)出豐富的多樣性，它們?cè)诨卮鹜粋€(gè)時(shí)代命題：消失的附近重新襲來(lái)。
這是數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)，重塑日常半徑，重建生活目的地。從“15分鐘社區(qū)”、盒區(qū)房、29分鐘到家的理解，進(jìn)一步演化為數(shù)字生活新習(xí)慣、新習(xí)俗，成為每個(gè)人共同的認(rèn)知和記憶。
新的目的地形態(tài)不斷涌現(xiàn)。
◎ 快市集。從被動(dòng)的社區(qū)化場(chǎng)景，變成社群主動(dòng)構(gòu)建的市集形態(tài)和市集能力，市集成為一種商業(yè)品類(lèi)，成為空間商業(yè)的開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者都要具備的提案能力和氛圍企劃方式。
◎ 宅酒店。不在于遠(yuǎn)道而來(lái)，而是同城的隨來(lái)隨往，“微旅行”的生活位移體驗(yàn)。提案對(duì)于城市的探索、對(duì)于在地的深入，才是“同城精品酒店”的應(yīng)有之義，而不是傳統(tǒng)的高客單價(jià)邏輯。
◎ 輕露營(yíng)。城市露營(yíng)在過(guò)去半年的風(fēng)靡，不是偶然。房車(chē)生活太遠(yuǎn)，但可以選擇在城市地標(biāo)下夜宿，找到隨身綠洲與微小幸福感。我們太需要新呼吸，新留白。目的地的意義，就在它創(chuàng)設(shè)的這種遇見(jiàn)所未見(jiàn)之中。
慶幸這個(gè)充滿(mǎn)隨機(jī)的時(shí)代，可以“因數(shù)字而即時(shí)，因心動(dòng)而到達(dá)”。
到家幸福指數(shù)與數(shù)字能源分布，日益成為生活品質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：盒區(qū)房、電區(qū)房等“X區(qū)房”，成為關(guān)于居住生活品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！胺孔〔怀础保⑿〉亩▋r(jià)變化，仍是由類(lèi)似上門(mén)配送便利性和充電網(wǎng)絡(luò)分布決定的。
不動(dòng)產(chǎn)時(shí)代過(guò)去了，“安慰”一下今天的年輕人，我們正進(jìn)入“可動(dòng)產(chǎn)時(shí)代”。山系生活、戶(hù)外共享、Tiny House逐漸主流，移動(dòng)本身就是生活，需要太多“第X空間”的解決方案。而最重要的“可動(dòng)產(chǎn)”，正是我們沉重而不斷穿梭的肉身。
以前說(shuō)“配套”才是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，今年我們鮮明提出“罐頭空間”這個(gè)概念：公園裝進(jìn)Mall，美食街裝進(jìn)寫(xiě)字樓，游樂(lè)場(chǎng)裝進(jìn)小區(qū)。今天所有線下繁榮的場(chǎng)景創(chuàng)新代表，無(wú)不將這種高密度和卷入感體驗(yàn)做到極致。
* 以上內(nèi)容來(lái)自《吳聲年度演講全文：新物種時(shí)代的場(chǎng)景戰(zhàn)略》，內(nèi)容有刪減。