2月24日周五中午,位于廣州天河城的巴奴毛肚火鍋店顧客稀稀拉拉,無需等位即可入座。到了晚上,情況則截然不同,下午6點取號,要一直等到晚上接近9點才能入座,門外等待就餐的區(qū)域早已經(jīng)坐滿了人。這是巴奴去年12月在廣州開的第一家也是唯一一家門店。
餐廳內(nèi),每張桌臺上靠邊的位置都支起一個小屏幕電視,在輪番播放著巴奴特色菜品的故事,上菜的服務(wù)員會向顧客介紹重點菜品的產(chǎn)地和特色,墻上的LED燈則實時播放著“巴奴菜品點擊熱榜?!边@些細(xì)節(jié)無一不在凸顯巴奴的“產(chǎn)品”。
在過去幾天,巴奴卻因產(chǎn)品登上了微博熱搜榜,起因是西安一名消費者發(fā)現(xiàn)巴奴5片土豆售價18元,巴奴工作人員稱這不是一般的土豆,而是富硒土豆。隨后,巴奴官方發(fā)表了致歉聲明,稱是因為管理失誤,導(dǎo)致顧客對土豆的分量產(chǎn)生了誤解,土豆實際售價為9元。
當(dāng)網(wǎng)友們還在巴奴的致歉聲明下討論巴奴的價格定位是否偏貴時,不少來自大灣區(qū)的消費者則疑惑,土豆賣得這么貴的火鍋店,到底有什么來頭?
來自河南安陽,想給自己貼上產(chǎn)品主義的標(biāo)簽
這家在深圳、廣州僅各有一家門店的火鍋品牌,是2001年在河南安陽成立的,創(chuàng)始人是杜中兵。
還有另一種說法是,巴奴火鍋的第一家店是在2004年才開業(yè)的,杜中兵最先開的火鍋店其實是德莊火鍋。天眼查顯示,杜中兵于2001年確實曾注冊過“德莊火鍋”相關(guān)的公司,第一家“巴奴”相關(guān)的公司則注冊于2003年。
創(chuàng)立之后,巴奴把店開到了邯鄲、平頂山,在三四線城市打轉(zhuǎn),直到2009年,巴奴才把門店開到河南的省會鄭州,而這里已經(jīng)有了一眾的火鍋品牌,也包括海底撈。
在進入鄭州之后,巴奴連著3年在服務(wù)上下功夫。后來,杜中兵曾公開承認(rèn),當(dāng)時,“巴奴不是沒學(xué)過海底撈。”杜中兵稱,“慣性讓你覺得海底撈立下的規(guī)矩,你都得跟著干,好像這些是火鍋的符號,你不干的話,你就不像火鍋了?!?/p>
但到了2012年,巴奴徹底改變了想法,改名為“巴奴毛肚火鍋”,突出毛肚,同時砍掉了部分菜品,并且,將廣告語調(diào)整為“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是?!?/strong>這個標(biāo)語也被外界解讀為意有所指,因為“服務(wù)”正是海底撈身上最重要的標(biāo)簽之一。
與此同時,原本憑借著直營和加盟的模式已經(jīng)把門店開到100多家的巴奴,不斷壓縮加盟門店,2015年前后,巴奴在全國的門店均為直營店了。
轉(zhuǎn)型之后,巴奴一直在努力突出“產(chǎn)品主義”的標(biāo)簽,菜品突出技術(shù)、產(chǎn)地以及營養(yǎng)價值,將產(chǎn)品變成具象的故事,包括其稱跟西南大學(xué)教授李洪軍合作,將“木瓜蛋白酶”嫩化專項技術(shù)運用到毛肚身上,以及這次上了熱搜與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉杰合作的富硒土豆。
不過,自創(chuàng)立以來,巴奴的門店一直聚集在河南,2018年及2019年,巴奴才先后進入北京、上海,2021年及2022年,巴奴分別進入深圳、廣州。
相較華中及華北地區(qū),南方的消費者對這個品牌談不上多熟悉。比起產(chǎn)品主義,讓巴奴真正出圈的則是多次與海底撈交鋒。
多次與海底撈捆綁,曾稱“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義陣營”
如果說將標(biāo)語改為“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”只是暗暗較量,“鴨血”事件則開始了巴奴對海底撈的公開嗆聲。
2017年9月23日,海底撈通過微信公眾號發(fā)布了《海底撈為什么只賣血旺》,向消費者解釋為何海底撈不賣鴨血。海底撈表示,鮮鴨血雖然好吃,質(zhì)量卻很難把控,很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo),“我們還沒有找到符合海底撈食品安全標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血?!?/p>
一個星期后的9月30日,巴奴在微信公眾號發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血?》,直接反擊。巴奴表示,全國目前只有巴奴研發(fā)出了符合國家質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)的鴨血,單單研發(fā)鮮鴨血就花費了971天,文末,巴奴還用紅色字體強調(diào),“巴奴不愿意讓顧客退而求其次選擇血旺?!?/p>
這次“反擊”巴奴并未公開點出海底撈的名字,三年之后,因抄襲風(fēng)波,巴奴直接在官方微博點名“海底撈”。
2020年9月16日,來自鄭州的消費者爆料稱,其發(fā)現(xiàn)海底撈的菜品和擺盤方式與巴奴十分相似。隨后,#海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴#話題沖上微博熱搜榜,話題閱讀量超過3億。
次日,巴奴直接公開回應(yīng),稱“海底撈是一家值得尊敬的企業(yè),開創(chuàng)了服務(wù)主義的先河,如今又專注推出顧客喜愛的產(chǎn)品,我們也非常歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營?!?/p>
這不是巴奴最后一次跟海底撈攜手上熱搜。2022年4月,巴奴北京一名門店店長的會議紀(jì)要《店長日記》,被工作人員錯發(fā)到顧客群,#巴奴店長內(nèi)涵海底撈#再次沖上微博熱搜。這名店長在日記中提及,其自家門店附近有三家海底撈,可現(xiàn)在關(guān)剩一家店。同時其指出,巴奴服務(wù)不講究,“咱的顧客不需要‘人形攝像頭’?!?/p>
對此,巴奴回應(yīng)稱,“涉事店長是一位非常稱職、優(yōu)秀的店長,公司不會因此對其進行處罰。”同時,該店長則否認(rèn)“人形攝像頭”是在影射海底撈。
除了以上種種事件外,巴奴還將廣告標(biāo)語改為“服務(wù)不過度,樣樣都講究”,被認(rèn)為指向性過強。同時,巴奴在店內(nèi)推出了顧客DIY拽面,產(chǎn)品廣告詞則是“好面不用舞,天然零添加?!?/strong>而在上架面條時,讓服務(wù)員抻面則是海底撈的一項特色服務(wù)。
在巴奴屢次明里暗里將海底撈放在一起比較后,網(wǎng)絡(luò)上將兩個品牌放在一起討論的帖子、文章越來越多,不過,海底撈則從未在公開場合提起過巴奴。
“巴奴蹭海底撈的營銷模式挺聰明的,站在巨人的肩膀上借力使力,但是要做出自己的風(fēng)格和品牌特性,始終還是要脫離出來,否則久而久之就失去了個性?!绷柩阕稍児芾硎紫治鰩熈衷栏嬖V南都灣財社記者。
門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海底撈,有意沖刺二級市場
被拉到和巴奴同一張桌面上比較的海底撈,在過去兩年,因為“錯判疫情”、抄底擴張、巨額虧損屢次陷入了輿論的漩渦之中,人們發(fā)現(xiàn),這個創(chuàng)造出翻臺率神話的海底撈,似乎也不是不可撼動的。
不過,從巴奴目前的門店數(shù)量和布局來看,巴奴想跟海底撈直接掰個手腕,恐怕難度不小。
官網(wǎng)顯示,截至2月24日,巴奴在全國擁有門店88家,其中46家在河南,鄭州占了22家。而根據(jù)海底撈2022年中期報告,在大規(guī)模關(guān)店之后,海底撈在全球仍然擁有餐廳1435家,其中1310家位于中國大陸。從門店數(shù)量來看,巴奴不及海底撈的1/14.
而在2月24日晚間,海底撈發(fā)布了最新的業(yè)績預(yù)告,順利實現(xiàn)扭虧為盈,再次證明了火鍋一哥的實力。2022年,海底撈預(yù)計實現(xiàn)營收不低于346億元,同比減少不超過15.8%;預(yù)計實現(xiàn)凈利潤不低于13億元,而上一年度海底撈凈虧損達41.62億元。
除了海底撈外,目前餐飲上市公司中有布局火鍋業(yè)務(wù)的還有“火鍋第一股”呷哺呷哺以及九毛九。截至2022年6月,呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊的門店數(shù)量為198家,九毛九旗下火鍋品牌慫重慶火鍋的數(shù)量則為11家。
在產(chǎn)品定價上,巴奴的售價則遠(yuǎn)高于這三個品牌。大眾點評網(wǎng)站顯示,巴奴在北京的人均消費為160元-187元,而在2022年上半年,海底撈、湊湊、慫重慶火鍋的人均消費分別為109.1元、147.1元、130元。與巴奴一樣,湊湊、慫重慶火鍋在多地的門店周末、節(jié)假日飯點同樣經(jīng)常排滿長隊。
盡管定位高端,眼下,巴奴并不打算降價。2月24日晚,杜中兵通過微博再次回應(yīng)土豆?fàn)幾h,其稱,巴奴賣的“富硒土豆”,它不僅包含了產(chǎn)品本身的價值,它也包含了環(huán)境價值、服務(wù)價值,以及全供應(yīng)鏈的價值,所以“巴奴暫時不考慮降價,并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品。”
餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都灣財社記者,“土豆事件”發(fā)生的本質(zhì)實際上是土豆的價值沒法讓消費者感知出來,土豆是很大眾很常見的東西,而火鍋店所銷售的價格有可能讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑且不滿,且巴奴銷售的土豆富含微量元素消費者難以感知。
在汪洪棟看來,火鍋是一個很激烈的市場,很多品牌都會挖掘心意去占領(lǐng)消費者的心智。巴奴成功的點在于不斷地打造一個產(chǎn)品,強調(diào)產(chǎn)品主義,這也是企業(yè)本身的競爭策略。但從理性角度思考,巴奴打響毛肚等爆款產(chǎn)品,未必其就真好吃。
去年,巴奴將辦公總部從鄭州遷至北京,被指意在擴大市場布局以及為資本化路線做準(zhǔn)備。南都灣財社記者從一名接近巴奴的人士了解到,巴奴確實有意謀求上市,不過上市時間尚未明確。
林岳告訴南都灣財社記者,巴奴的直營模式,開一家穩(wěn)一家,供應(yīng)鏈模式也不斷在強調(diào)菜品的新鮮和價值,所以部分對食材有追求的消費者愿意為巴奴的高價買單,后續(xù)還要靠產(chǎn)品的創(chuàng)新能力來維持這些客戶粘性,提高復(fù)購率。
“但是巴奴目前想要上市會比較艱難,一方面門店體量不足以支撐,另一方面運營模式還需要進一步夯實,不能僅僅依靠高端定位,背后的供應(yīng)鏈、中央廚房、品牌建設(shè)、區(qū)域布局等等都要讓投資者看到整體的規(guī)劃,這是短期內(nèi)不容易達成的?!绷衷肋M一步指出。
針對產(chǎn)品售價高端、未來開店計劃等,南都灣財社記者多次聯(lián)系巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪,截至發(fā)稿,尚未收到回復(fù)。
采寫:南都·灣財社記者 詹丹晴 實習(xí)生 吳嘉敏