?“男士一生僅能定制一枚?！?/p>

　　靠著這個(gè)廣告詞，DR鉆戒吸引了上千萬(wàn)的年輕人購(gòu)買。但這些年輕人也正在被DR收割，在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。

　　比如其2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。這個(gè)毛利率水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了周大福、周大生(11.650, 0.00, 0.00%)等一眾珠寶品牌。

　　不過(guò)，只能定制一枚的營(yíng)銷套路不斷翻車，有用戶因?yàn)闊o(wú)法修改與前女友的身份綁定而備受困擾，也有淘寶店主聲稱800元就能抹去購(gòu)買記錄。

　　今年上半年，DR營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，上市以來(lái)股價(jià)也跌跌不休，較當(dāng)初的發(fā)行價(jià)早已腰斬，市值較最高點(diǎn)也蒸發(fā)超過(guò)400億元。

　　DR，收割不動(dòng)了。

　　一生只能定制一枚：800元就能消除記錄？

　　與其說(shuō)DR是一家珠寶公司，倒不如說(shuō)是營(yíng)銷公司。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的珠寶行業(yè)，要打出差異化并不容易。早期，DR曾嘗試過(guò)篡改品牌誕生時(shí)間和地點(diǎn)的常用套路，不過(guò)卻迎來(lái)了監(jiān)管處罰。

　　2017年，DR鉆戒官網(wǎng)曾宣稱“早于上個(gè)世紀(jì)90年代，香港戴瑞珠寶（DR子公司）便在香港開(kāi)始從事裸鉆高級(jí)定制，以尋求、欣賞珍寶的眼光，苛刻的甄選標(biāo)準(zhǔn)，搜集來(lái)自世界各地的珍稀鉆石”的描述。而實(shí)際上，香港戴瑞成立于2016年10月。

　　2018年6月，DR因官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時(shí)間和香港戴瑞成立時(shí)間等內(nèi)容與事實(shí)不一致，被深圳市羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以414元罰款。

　　這樣的虛假宣傳不只一例。2018年10月，DR還因經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所電視背景墻宣傳中“粉鉆世間罕貴，全球總量?jī)H占所有鉆石0.0001%”，違反了廣告法，被北京市工商行政管理局大興分局處以3萬(wàn)元罰款。

　　而DR最成功的的營(yíng)銷，還是兩位85后夫妻創(chuàng)始人張國(guó)濤、盧依雯開(kāi)創(chuàng)的“男士一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷策略打出了差異化。在其官方話術(shù)中，稱DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士決定綁定身份信息時(shí)，就認(rèn)定了女士是今生的一生唯一真愛(ài)，一輩子不能修改與刪除。

　　另外，DR還發(fā)明出了《真愛(ài)協(xié)議》、《吵架協(xié)議》、《金婚承諾書》等營(yíng)銷玩法。以《真愛(ài)協(xié)議》為例，將記錄男士的真愛(ài)誓言，兩人還要簽名并按下指紋，承諾此生真愛(ài)不變。這種營(yíng)銷吸引了很多追求浪漫的年輕人。

　　根據(jù)DR披露的最新數(shù)據(jù)，DR品牌在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，官網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)量共計(jì)約1075萬(wàn)戶。

　　不過(guò)，真愛(ài)營(yíng)銷也出現(xiàn)過(guò)多次翻車。

　　2021年5月，DR被曝出在社交平臺(tái)偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動(dòng)、以“我”為第一人稱的故事文案，再利用KOL發(fā)布，誘導(dǎo)消費(fèi)者信以為真，達(dá)到營(yíng)銷目的。

　　2021年10月，DR還陷入了多位流量藝人被冒用身份信息購(gòu)買戒指的丑聞，更是有網(wǎng)友爆料，500塊就能消除DR購(gòu)買記錄。最終，DR關(guān)閉了真愛(ài)驗(yàn)證查詢系統(tǒng)。

　　DR一生只能定制一枚的營(yíng)銷，也在給它的用戶們帶來(lái)煩惱。

　　在黑貓投訴上，多位用戶反饋，購(gòu)買DR后無(wú)法解綁對(duì)生活造成影響。其中一位用戶表示，前幾年由于前妻需要，購(gòu)買了一枚DR求婚戒指，在一起的時(shí)候是希望過(guò)一輩子的，也領(lǐng)了結(jié)婚證，但事后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有那么美好，因此和平離婚?，F(xiàn)在希望給新的另一半一枚求婚戒指，但是客服說(shuō)有記錄不能購(gòu)買，即使已經(jīng)和前妻離婚，也不可以刪除和重新登記購(gòu)買。他認(rèn)為這屬于明顯的霸王條款。

　　不過(guò)，DR所說(shuō)的不能修改與刪除，也存在著漏洞。淘寶上的一家店鋪就表示，800元就可以消除DR訂單和購(gòu)買記錄，如果加急的話需要1600元。

　　對(duì)于DR所說(shuō)的不能修改與刪除，該店鋪老板直言“官方說(shuō)能的話，戒指還怎么賣呀?！彼Q，可以通過(guò)技術(shù)手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再通過(guò)申訴解綁身份信息，兩個(gè)多月后即可再次購(gòu)買。

　　不過(guò)，對(duì)于所說(shuō)的“技術(shù)手段”具體是什么方式，他只是稱為商業(yè)機(jī)密，并未透露。

　　珠寶設(shè)計(jì)人員僅9人 靠營(yíng)銷套路賣高價(jià)？

　　值得注意的是，憑借著一生只能定制一枚的營(yíng)銷，DR鉆戒還賣出了超過(guò)同行的高價(jià)和利潤(rùn)。

　　根據(jù)DR在2021年的招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和定制銷售。但數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人，主要通過(guò)聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量?jī)H為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。

　　DR不僅僅設(shè)計(jì)能力薄弱，還采取代工生產(chǎn)模式，以及定制銷售模式。

　　也即是不同于其它珠寶企業(yè)的現(xiàn)貨銷售，顧客在購(gòu)買DR時(shí)需要先選擇款式和具體參數(shù)，DR再進(jìn)行委外加工生產(chǎn)，等待一定日期后才向顧客交貨。DR在招股書中直言，這種模式一方面滿足了婚戀人群對(duì)愛(ài)情唯一性的心理需求；另一方面，這種以需定產(chǎn)的模式使得公司在保持較高的營(yíng)收水平的同時(shí)，能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開(kāi)店成本和良好的現(xiàn)金流。

　　在獨(dú)特的生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售模式之下，DR將成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，同時(shí)毛利率也讓同行們黯然失色。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行業(yè)可比公司水平。2022年上半年，DR整體毛利率70.63%，較上年同期增長(zhǎng)0.63%。

　　對(duì)比之下，周大福2022財(cái)年經(jīng)調(diào)整后毛利率為23.4%，比2021財(cái)年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率約22.16%，同比減少18.3個(gè)百分點(diǎn)，幾乎腰斬。

　　毛利率吊打一眾珠寶大牌背后，是高昂的產(chǎn)品售價(jià)在支撐。

　　根據(jù)DR在招股書中公布的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，以0.5克拉重的簡(jiǎn)單款鉆戒為例，相似顏色和凈度下，競(jìng)品售價(jià)為18068-27838元，而DR的售價(jià)則為25449-32889元，比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。

　　從具體產(chǎn)品的毛利率來(lái)看，2021年上半年，其銷售收入排名第一的產(chǎn)品為FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，毛利率超過(guò)72%。

　　在解釋毛利率為何如此之高時(shí)，DR就給出了品牌內(nèi)涵的原因之一。DR稱，公司“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則很好地契合了婚戀人群對(duì)于愛(ài)情專一性的追求，進(jìn)而與競(jìng)品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價(jià)空間。

　　營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下降 收割不動(dòng)了？

　　收割年輕人的DR，在今年上半年卻迎來(lái)了艱難時(shí)刻。

　　DR母公司迪阿股份(47.630, 0.00, 0.00%)日前發(fā)布的2022年半年度報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下降10.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.78億元，同比下降20.62%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)4.9億元，同比下降30.77%。

　　這是DR首次出現(xiàn)如此嚴(yán)重的營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑。

　　DR在財(cái)報(bào)中解釋稱，2022年上半年，國(guó)內(nèi)疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及全球供應(yīng)鏈產(chǎn)生一定的影響，地緣政治問(wèn)題導(dǎo)致的通貨膨脹又加劇了全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的不確定性。公司全國(guó)門店嚴(yán)格按照政府要求在規(guī)定的時(shí)間和區(qū)域采取暫停營(yíng)業(yè)、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間等措施，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情導(dǎo)致門店客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買，使得公司二季度業(yè)績(jī)承壓。

　　不過(guò)奇怪的是，DR一方面稱大量線下門店受到了疫情的影響，另一方面卻又再大力拓展線下門店的數(shù)量。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，DR新開(kāi)門店104家（一季度新開(kāi)18家，二季度新開(kāi)86家），閉店13家（一季度閉店4家，二季度閉店9家）。截至報(bào)告期末公司門店數(shù)量為552家，較年初凈增加9家，增長(zhǎng)19.74%；較上年同期末門店凈增加177家，同比增長(zhǎng)47.20%。

　　這種形勢(shì)下，DR門店的單店?duì)I收、單店毛利、單店坪效等指標(biāo)大幅下降。

　　今年上半年，DR直營(yíng)門店單店?duì)I業(yè)收入370.95萬(wàn)元，較上年同期下降34.74%，單店毛利為266.72萬(wàn)元，較上年同期下降33.72%，單店坪效4.10萬(wàn)元，較上年同期下降36.86%；聯(lián)營(yíng)門店單店?duì)I業(yè)收入366.55萬(wàn)元，較上年同期下降35.66%，單店毛利258.71萬(wàn)元，較上年同期下降34.52%，單店坪效5.17萬(wàn)元，較上年同期下降40.78%。

　　瘋狂開(kāi)店背后，是DR的焦慮。

　　DR在財(cái)報(bào)中坦誠(chéng)，新品牌和新經(jīng)營(yíng)理念不斷涌現(xiàn)，公司面臨品牌理念吸引力降低和消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)，給業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力帶來(lái)負(fù)面影響。因此DR采取的措施包括持續(xù)加大品牌市場(chǎng)投入力度和品牌建設(shè)，以及不斷拓展和完善渠道布局等。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，DR的銷售費(fèi)用從去年同期的5.02億元增長(zhǎng)至6.67億元，同比增長(zhǎng)32.93%；其中市場(chǎng)推廣費(fèi)從0.87億元增長(zhǎng)至1.37億元。

　　值得注意的是，不僅是DR的用戶在流失，其在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不如人意。

　　2021年12月15日，DR母公司迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)116.88元。上市首日，DR以162元開(kāi)盤，盤中最高180元，最終收盤165.01元，漲幅41.18%，市值超過(guò)600億元。

　　但此后，DR股價(jià)便一路下跌，截止9月21日收盤，其股價(jià)僅剩下47.63元，市值不足200億元。不少在高位買了DR的股民感慨：沒(méi)有最低，只有更低。甚至有股民表示，購(gòu)買DR股票已經(jīng)虧損超過(guò)100萬(wàn)元。