↑小劉收到的水蜜桃

近日，新東方旗下的直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”因主播雙語(yǔ)帶貨人氣大漲，多次登上熱搜榜，據(jù)知情人士透露，“東方甄選”直播間爆火以來(lái)，商務(wù)的微信“已經(jīng)加爆了，幾百個(gè)待加好友”。

然而，北京市民小劉（化名）卻向紅星新聞爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5~5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后，小劉發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛。

在向客服反映后，商家很快向小劉發(fā)起全額退款，但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那么嚴(yán)重，是如何“甄選”的？

6月16日俞敏洪發(fā)文稱“東方甄選”直播間“達(dá)到了同期在線60萬(wàn)人以上，這就是真正成為現(xiàn)象級(jí)的傳播了”。截至6月15日，新東方在美股市場(chǎng)股價(jià)翻倍，從一個(gè)月前的11.09美元，漲至23.15美元，“東方甄選”直播間粉絲超過(guò)600萬(wàn)，據(jù)Tech星球消息，僅6月13日單日，該直播間GMV就高達(dá)2300余萬(wàn)元。

然而從上周五（6月17日）開始，新東方在線（01797.HK）股價(jià)開始從高點(diǎn)回落，當(dāng)日下跌12.59%，報(bào)25港元/股。本周一開盤，新東方延續(xù)下跌趨勢(shì)，并曾一度暴跌25.6%，低于20港元/股。

長(zhǎng)期對(duì)電商直播行業(yè)進(jìn)行觀察分析的李偉龍認(rèn)為，才起步的“東方甄選”，正處于和羅永浩早期類似的情況，遭遇問(wèn)題積極響應(yīng)并處理是維護(hù)品牌形象的必要之舉，但除了做好消費(fèi)者服務(wù)，初期維護(hù)好口碑外，更重要的是把注意力放到供應(yīng)鏈上，“羅永浩就是這么走過(guò)來(lái)的，俞敏洪應(yīng)該去跟他以前的下屬多取經(jīng)”。

桃子爛了四分之一

生鮮易腐食品是直播電商糾紛高發(fā)品類

根據(jù)小劉出示的物流記錄顯示，6月9日下單后，包裹于6月10日16時(shí)32分發(fā)出，并于18時(shí)37分由中通快遞攬收。這一包裹經(jīng)歷西安楊凌、西安中轉(zhuǎn)中心、京南轉(zhuǎn)運(yùn)中心、北京石景山蘋果園等站點(diǎn)后，于6月13日13時(shí)14分，由快遞驛站代收。

6月15日13時(shí)43分，小劉憑取貨碼簽收帶走包裹后，發(fā)現(xiàn)箱中水蜜桃已經(jīng)有部分變質(zhì)，“大概有1/4，都是長(zhǎng)出毛的那種”。小劉立即與直播間客服取得了聯(lián)系，要求對(duì)方做出處理。

截圖顯示，從收貨到全額退款，小劉發(fā)起退貨申訴后，“東方甄選”直播間的處理流程約半個(gè)小時(shí)左右。紅星新聞?dòng)浾呗?lián)系了“東方甄選”直播間客服人員，對(duì)方表示，對(duì)于這類消費(fèi)者提出申訴的問(wèn)題，他們的規(guī)定是“接到反饋，一有時(shí)間就會(huì)對(duì)接商家處理”。

↑小劉的退款記錄

食品安全專家宋亮認(rèn)為，生鮮食品運(yùn)輸環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)商應(yīng)該負(fù)相關(guān)連帶責(zé)任，“除了直接售賣的賣家這一方，還有平臺(tái)方都應(yīng)該要對(duì)生鮮食品的安全性，和運(yùn)輸當(dāng)中是否穩(wěn)妥，負(fù)一定的責(zé)任”。

食品專業(yè)律師廣東深銘典律師事務(wù)所合伙人劉志鑫律師則指出，生鮮易腐食品在直播電商領(lǐng)域中，是糾紛高發(fā)品類，“特別短視頻直播比較火，很多人都在直播賣貨，直播賣貨需要規(guī)范的地方還有很多”。

由于容易出現(xiàn)變質(zhì)、腐爛的問(wèn)題，生鮮易腐食品通常并不適用于七天無(wú)理由退貨規(guī)定。如果是正常收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)貨品損壞，商家可能存在包裝措施、運(yùn)輸渠道方面的責(zé)任，但沒(méi)有及時(shí)收取包裹后發(fā)現(xiàn)貨品損壞，就很容易存在定責(zé)困難的問(wèn)題，從而引發(fā)糾紛。

“翻車”頻出

直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品公認(rèn)有三大難點(diǎn)

以食品為主的農(nóng)產(chǎn)品，是“東方甄選”的主要產(chǎn)品方向。

電商行業(yè)從業(yè)者、新消費(fèi)社群海豚社創(chuàng)始合伙人李偉龍向紅星新聞表示，他一位朋友也購(gòu)買了“東方甄選”直播間售賣的饅頭，在饅頭里發(fā)現(xiàn)了毛發(fā)。雖然“東方甄選”直播間很快做出了處理，表示可以退款或補(bǔ)發(fā)，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍留下了不好的印象。

“不只是他們一家的問(wèn)題，碰農(nóng)產(chǎn)品的基本都是會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題?！彼硎荆聳|方選擇的農(nóng)產(chǎn)品賽道，在直播電商當(dāng)中算是最具難度的品類，在電商行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品有公認(rèn)的三大難點(diǎn)：首先，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品質(zhì)不好控制；其次，物流難度高，很難保存，貨架期短，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)就容易損壞；最關(guān)鍵的一點(diǎn)則是利潤(rùn)率很低，“大概不到10%的毛利率，高一點(diǎn)的可以到15%，也就差不多到頂了”。

以抖音為例，許多主播所選擇的貨源都來(lái)自于抖音的精選聯(lián)盟等平臺(tái)推薦，主播本身并不具備對(duì)貨源、物流渠道的把控能力，這種模式下，“翻車”事故頻出。

此前羅永浩也多次出現(xiàn)直播翻車事故，特別是在2020年5月20日遭遇過(guò)大規(guī)模“翻車”事故，就是因?yàn)橛闪_永浩帶貨的“花點(diǎn)時(shí)間”牌鮮花遭遇大量用戶投訴，稱到手的鮮花有發(fā)蔫或腐爛等質(zhì)量問(wèn)題。事故發(fā)生后，羅永浩宣布將向消費(fèi)者退還全部款項(xiàng)，并額外按原價(jià)賠償給用戶一份現(xiàn)金。

李偉龍指出，才起步的“東方甄選”，正處于和羅永浩早期類似的情況，遭遇桃子損壞、饅頭有頭發(fā)等問(wèn)題，積極響應(yīng)并處理是維護(hù)品牌形象的必要之舉，“你既然找到他提出了異議，最好解決的方法就是立馬給你退款，來(lái)解決不滿的情緒”。

但他也強(qiáng)調(diào)，除了做好消費(fèi)者服務(wù)，初期維護(hù)好口碑外，更重要的是把注意力放到供應(yīng)鏈上，“羅永浩就是這么走過(guò)來(lái)的，俞敏洪可能需要去跟他以前的下屬多取經(jīng)”。

↑“東方甄選”某商務(wù)對(duì)接群群公告

農(nóng)產(chǎn)品帶貨風(fēng)險(xiǎn)大

專家：毛利率低，還談不上賺錢

新東方在線CEO孫東旭向接受紅星新聞采訪時(shí)表示，新東方戰(zhàn)略上會(huì)堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品主賽道不動(dòng)搖，對(duì)于直播帶貨業(yè)務(wù)，新東方的規(guī)劃將農(nóng)產(chǎn)品放在了重要地位，“新東方在線左手是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，右手是一家文化傳播公司”。

早在創(chuàng)立“東方甄選”之初，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾提出過(guò)針對(duì)這一直播平臺(tái)的規(guī)劃：“新東方在線的未來(lái)，在于創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)，為全國(guó)農(nóng)民提供產(chǎn)品增值服務(wù)，做鏈接農(nóng)民和消費(fèi)者的值得信賴的平臺(tái)”。

彼時(shí)，對(duì)于俞敏洪的直播事業(yè)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論表示過(guò)擔(dān)憂，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》看來(lái)，新東方不熟悉直播帶貨，且農(nóng)產(chǎn)品帶貨風(fēng)險(xiǎn)大，“從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”

如今，在粉絲數(shù)超過(guò)千萬(wàn)之后，“東方甄選”的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

長(zhǎng)期對(duì)電商直播行業(yè)進(jìn)行觀察分析的李偉龍指出，農(nóng)產(chǎn)品這條賽道，除了具備非標(biāo)品、高物流成本、低利潤(rùn)率等難點(diǎn)，也有和短視頻、直播等形式具備天然互補(bǔ)性這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。從李子柒田園風(fēng)格的唯美視頻，再到快手老鐵一把刀一張嘴就能賣空一個(gè)果園的簡(jiǎn)單粗暴，有故事可講、有情緒價(jià)值，還能通過(guò)畫面、聲音的刺激觸發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，“農(nóng)產(chǎn)品是很適合直播的”。

個(gè)體的主播們難以駕馭這條賽道，關(guān)鍵在于選品、把控能力上，這也是李偉龍眼中“東方甄選”現(xiàn)階段的短板，“初期誰(shuí)幫他們選品？可能就是消費(fèi)者幫他們使用之后幫他們?nèi)ミx品，有消費(fèi)者反映說(shuō)這個(gè)東西不行、口碑不好，他就不上”。

李偉龍指出，要解決這個(gè)問(wèn)題，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，搞自研，從源頭到物流打通是最好的方式，卻也最難，“必須要真正的深入，去產(chǎn)地做研究，而不是說(shuō)等著大家給你送來(lái)樣品，然后你就試一下，好吃就上架了”。

實(shí)際上，這或許正是新東方想做的事。在面對(duì)媒體采訪時(shí)，新東方在線CEO孫東旭提到“東方甄選”正在把客戶非常在意、復(fù)購(gòu)率高的一些產(chǎn)品做成自營(yíng)產(chǎn)品，讓自營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、包裝、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更穩(wěn)定、可控。

另外，他還表示新東方已經(jīng)組建了自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，“東方甄選臺(tái)前是一批轉(zhuǎn)型的新東方老師，公司的中后臺(tái)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和自營(yíng)產(chǎn)品都引入了大量的相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才”。按照孫東旭的規(guī)劃，“東方甄選”的目標(biāo)是成為一家“強(qiáng)大的、在世界范圍內(nèi)有影響力的、中國(guó)人自己的農(nóng)業(yè)高科技公司”。

但這個(gè)目標(biāo)，在李偉龍看來(lái)有些遙遠(yuǎn)。“拼多多的農(nóng)產(chǎn)品投入非常巨大，舉平臺(tái)之力才能解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，統(tǒng)一運(yùn)輸兼統(tǒng)一需求，還要找專家去幫他們建立標(biāo)準(zhǔn)做規(guī)范化，不計(jì)成本地去做，現(xiàn)在也只要求能夠打平成本就行了”，至于賺錢，“毛利太低了，很難搞”。