出品｜WEMONEY研究室
文｜劉雙霞
又是低俗營銷惹的禍。近日，中國裁判文書披露的一則判決書揭開了廣發(fā)銀行信用卡業(yè)務(wù)的一起營銷翻車事件。
2019年5月31日，廣發(fā)銀行上海分行通過“廣發(fā)卡上?！蔽⑿殴娞柊l(fā)布了一篇標(biāo)題為“不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的！”的推文。這則推文被上海市市場監(jiān)督局認(rèn)定為“低俗廣告”，廣告制作公司收到一張金額高達(dá)30萬元的罰單。廣發(fā)銀行也被罰60萬元。
信用卡營銷廣告涉嫌侮辱女性
原本是廣發(fā)銀行信用卡推廣其優(yōu)惠活動的一篇推文，因標(biāo)題涉嫌低俗營銷、貶損女性，引來監(jiān)管關(guān)注和罰單。
“不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的！”2019年5月31日，廣發(fā)銀行上海分行通過“廣發(fā)卡上?！蔽⑿殴娞柊l(fā)布了一則推文。
該推文內(nèi)容為某購物中心部分餐飲商戶的優(yōu)惠活動。廣告于2019年8月20日刪除，累計閱讀量198次，粉絲推送人數(shù)42466個。廣告標(biāo)題及內(nèi)容由厚美公司設(shè)計并制作，由廣發(fā)銀行上海分行審核并發(fā)布，單條廣告制作費(fèi)用為1800元。
2019年8月5日，中國人民銀行上海分行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)部就此違法金融營銷宣傳線索，移送給上海市市市場監(jiān)督局廣告處。
上海市市場監(jiān)督局收到線索經(jīng)過調(diào)查后，認(rèn)定該推文違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成設(shè)計、制作違背社會良好風(fēng)尚的廣告行為。責(zé)令廣發(fā)銀行停止發(fā)布廣告，并對厚美公司作出罰款30萬的處罰，廣發(fā)銀行被罰60萬元。
之后，厚美公司不滿相關(guān)處罰，將上海市市場監(jiān)督局告上法庭。
厚美公司上訴稱，案涉廣告或許違反道德標(biāo)準(zhǔn)，但不構(gòu)成違法。該公司稱，廣告費(fèi)收入與處罰嚴(yán)重失衡，被訴處罰決定罰過不相當(dāng)。
“廣告標(biāo)題在設(shè)計、制作和發(fā)布的過程中，就已經(jīng)損害了良好的社會風(fēng)尚，產(chǎn)生了對于女性特別是懷孕女性的貶低和侮辱，對于女性來說是極端的不尊重，對于青少年健康成長的社會環(huán)境是極其的不負(fù)責(zé)任?！鄙虾Ｊ惺袌霰O(jiān)督局辯稱。
近日，該案的二審行政判決書在中國裁判文書網(wǎng)上公開。一審、二審法院均認(rèn)為，該廣告語的確存在嘩眾取寵、低級庸俗以吸引眼球之嫌，駁回厚美公司上訴，維持原判。
王牌業(yè)務(wù)營銷翻車背后
近來，金融廣告涉嫌低俗營銷的案例不在少數(shù)。
此前“彩禮貸”、“墓地貸”等多類消費(fèi)信貸產(chǎn)品引起廣泛關(guān)注。央行相關(guān)責(zé)任人也表示，針對銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)準(zhǔn)入實施有效監(jiān)管和指導(dǎo)，對于有違公序良俗的做法及時予以糾正。
針對金融營銷行為的監(jiān)管制度也在不斷完善。2019年年底，央行等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》（簡稱《通知》），于2020年1月25日起施行。
《通知》要求金融機(jī)構(gòu)不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進(jìn)行營銷宣傳活動。金融產(chǎn)品或金融服務(wù)經(jīng)營者建立健全金融營銷宣傳內(nèi)控制度、管理機(jī)制和金融營銷宣傳行為監(jiān)測工作機(jī)制，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)合作方金融營銷宣傳行為的監(jiān)督。
而此次營銷翻車的主角“廣發(fā)卡”是廣發(fā)銀行的王牌業(yè)務(wù)–信用卡。
廣發(fā)銀行成立于1988年，是國內(nèi)首批組建的股份制商業(yè)銀行之一。1993年，廣發(fā)銀行開始籌備信用卡業(yè)務(wù)，并于同年加入VISA及MASTERCARD兩個國際組織。
值得關(guān)注的是，廣發(fā)卡是廣發(fā)銀行于1995年發(fā)行的國內(nèi)第一張真正意義上的信用卡。
在12家股份制銀行中，廣發(fā)銀行是目前3家未上市的全國性股份行之一，多項指標(biāo)排名落后，但是其信用卡業(yè)務(wù)一直排在前列。
截至2020年末，廣發(fā)銀行信用卡累計發(fā)卡量為8934萬張，較年初增長10.22%，新增卡量、收益率、卡均透支等核心指標(biāo)在業(yè)內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。以發(fā)卡量來看，12家股份行中，僅招商銀行、中信銀行排在其前面。
另外，在2020年，廣發(fā)銀行將原信用卡中心轉(zhuǎn)制為分行級專營機(jī)構(gòu)，可見其發(fā)力信用卡業(yè)務(wù)的決心。
據(jù)測算，2019年，廣發(fā)銀行的中間業(yè)務(wù)收入中，信用卡分期收入貢獻(xiàn)比例高達(dá)65%，廣發(fā)銀行近260億元的信用卡分期收入，超過了多家國有行和股份行。
不過，在信用卡發(fā)展中，廣發(fā)銀行也存在管控不嚴(yán)的情況。除了上述翻車營銷之外，其信用卡業(yè)務(wù)也屢次違規(guī)收到監(jiān)管罰單。
在2020年7月，廣發(fā)銀行信用卡中心因“未向持卡人披露信用卡總授信額度信息、未審慎設(shè)定信用卡預(yù)借現(xiàn)金業(yè)務(wù)授信額度、以全程自助發(fā)卡方式辦理客戶首張信用卡、未有效履行信用卡客戶身份識別義務(wù)”等違規(guī)，被開出180萬元的罰單。
2020年9月，廣發(fā)銀行因涉及信用卡透支用于非消費(fèi)領(lǐng)域等多項違規(guī)，被監(jiān)管罰沒沒收9千萬余元。