撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊
網(wǎng)紅店，無(wú)人排隊(duì)3月末的一個(gè)工作日下午，李丹來(lái)到北京市朝陽(yáng)區(qū)合生匯購(gòu)物中心地下一層，想要買墨茉點(diǎn)心局的爆款產(chǎn)品麻薯。
去年12月，來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌墨茉點(diǎn)心局在北京西單大悅城開(kāi)出首店，場(chǎng)面十分火爆，當(dāng)天的排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到7.5小時(shí)。三個(gè)多月過(guò)去，現(xiàn)在李丹驚訝地發(fā)現(xiàn)，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)幾乎不需要排隊(duì)了。盡管合生匯是北京東四環(huán)內(nèi)人氣極高的商場(chǎng)之一，但這里的墨茉點(diǎn)心局分店竟然顯得有些冷清，只有不到10個(gè)人在排隊(duì)。
李丹買到了兩個(gè)麻薯后，坐在附近一邊休息一邊吃，她發(fā)現(xiàn)，有時(shí)門店幾乎沒(méi)人排隊(duì)，走到柜臺(tái)就能買，最多的時(shí)候，隊(duì)伍也從沒(méi)超過(guò)15人，排隊(duì)時(shí)間大概在10分鐘內(nèi)，和她在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等App上看到的“一小時(shí)排隊(duì)”完全不同。
墨茉點(diǎn)心局旁邊，是另一家新式茶飲網(wǎng)紅店——樂(lè)樂(lè)茶的一家門店。李丹注意到，下午4點(diǎn)左右，只有五六名消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)等待。茶飲旁邊陳列軟歐包的餐柜前，已經(jīng)沒(méi)有人排隊(duì)，隨時(shí)可以購(gòu)買。
在北京CBD工作的楚陽(yáng)也發(fā)現(xiàn)，最近新式茶飲的排隊(duì)人數(shù)越來(lái)越少，她之前聽(tīng)說(shuō)喜茶排隊(duì)要幾個(gè)小時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶軟歐包限購(gòu)時(shí)，想集齊所有口味的軟歐包也要排隊(duì)將近兩小時(shí)。但現(xiàn)在，樂(lè)樂(lè)茶國(guó)貿(mào)店、喜茶財(cái)富中心店、喜茶中海廣場(chǎng)店排隊(duì)時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)15分鐘，前面只有6-8杯飲品，“沒(méi)想到排隊(duì)時(shí)間可以這么短”。
除了烘焙產(chǎn)品和新茶飲，昔日以排隊(duì)著稱的初代網(wǎng)紅餐廳，也紛紛走下神壇。
周辰在北京工作了十年以上，他見(jiàn)證了綠茶餐廳排隊(duì)的時(shí)間越來(lái)越短。十年前，綠茶朝陽(yáng)大悅城店晚間的排隊(duì)時(shí)間可以達(dá)到一個(gè)小時(shí)，但今年清明節(jié)放假前一天晚上，周辰所在的部門臨時(shí)決定聚餐，他們很輕松地訂到了綠茶財(cái)富中心店的十人包間。
北京一家綠茶餐廳門店 《財(cái)經(jīng)天下》周刊 攝
同為初代網(wǎng)紅餐廳的海底撈也一樣，很多消費(fèi)者都有過(guò)為了吃一頓海底撈而等待一小時(shí)甚至更久的經(jīng)歷，但來(lái)自長(zhǎng)春的吳曉云告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，海底撈在長(zhǎng)春的一些新開(kāi)門店幾乎不需要排隊(duì)，預(yù)約之前很難排到的美甲、手部護(hù)理也容易了很多。
排隊(duì)，曾經(jīng)是網(wǎng)紅餐廳的一個(gè)標(biāo)配。這些年來(lái)，為了打卡網(wǎng)紅店，年輕人不惜排隊(duì)等待上百桌、兩三個(gè)小時(shí)，只為品嘗一下美食，順帶打卡拍照，發(fā)個(gè)朋友圈。
《消費(fèi)者報(bào)道》于2021年5月發(fā)起了一項(xiàng)跟網(wǎng)紅店相關(guān)的調(diào)研，共回收了1162份有效問(wèn)卷，其中接近九成受訪者為35歲以下群體。調(diào)研結(jié)果顯示，八成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊(duì)，近半成受訪者愿意排隊(duì)半小時(shí)或以上。
網(wǎng)紅店排隊(duì)的火爆，說(shuō)明其人氣頗旺，正是被消費(fèi)者趨之若鶩的時(shí)候。如今，當(dāng)一些網(wǎng)紅店的門口不再有人排隊(duì)，其實(shí)就是它們開(kāi)始走向沒(méi)落的標(biāo)志。
排隊(duì)越火爆，人氣越高2011年，網(wǎng)絡(luò)上流傳一篇文章《人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈》，講述海底撈的贈(zèng)菜、陪聊、美甲、給獨(dú)自就餐的顧客放一只公仔“陪吃”等有創(chuàng)意的貼心服務(wù)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，這篇文章在QQ空間、微信朋友圈等平臺(tái)繼續(xù)傳播。
那時(shí)，海底撈僅僅存在于北京、上海、天津、南京、西安、鄭州、沈陽(yáng)等一二線城市，許多中小城市的火鍋愛(ài)好者求海底撈而不得，許多人只能在旅游的時(shí)候去體驗(yàn)一次海底撈。
2011年，長(zhǎng)春的劉雅正在讀高中，直到她上大學(xué)，海底撈都沒(méi)有在長(zhǎng)春開(kāi)設(shè)門店。2015年底，她和同學(xué)去沈陽(yáng)旅游，為了讓海底撈店員拿一只玩偶陪她用餐，她特意和同學(xué)分開(kāi)，一個(gè)人去了沈陽(yáng)的海底撈門店。為了避免排隊(duì)，她在早上十點(diǎn)半海底撈開(kāi)始營(yíng)業(yè)前就到門口“蹲守”。進(jìn)入餐廳，服務(wù)員為她拿來(lái)一只小熊后，她拍照并發(fā)朋友圈打卡：“終于有小熊陪我吃飯了。”
類似海底撈這樣的初代網(wǎng)紅餐廳口碑的傳播，讓餐飲行業(yè)意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是眼球經(jīng)濟(jì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)積累口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理和從眾心理，可以迅速提高客流量。于是，2015年后，無(wú)數(shù)餐飲從業(yè)者都想給自己的店鋪貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，各類網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅奶茶店迅速出現(xiàn)。
伴隨這些網(wǎng)紅餐廳同時(shí)出現(xiàn)的一大標(biāo)簽，就是排隊(duì)。
2016年，創(chuàng)業(yè)五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”，成功注冊(cè)商標(biāo)并拿到第一筆融資，開(kāi)始籌備走出珠三角，向其他區(qū)域擴(kuò)張。2017年春節(jié)后，喜茶在上海開(kāi)出首店，排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)，每日銷售4000多杯。排隊(duì)激發(fā)了空前的從眾效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)喜茶充滿了期待。
隨著消費(fèi)者爭(zhēng)相在朋友圈、微博等社交平臺(tái)曬出覆蓋著一層芝士的果茶照片，喜茶的名字在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，每進(jìn)入一個(gè)新城市，都會(huì)掀起一陣排隊(duì)潮。2017年7月，喜茶在北京三里屯太古里和朝陽(yáng)大悅城同時(shí)開(kāi)出首店時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，大悅城的隊(duì)伍甚至排到了旁邊的星巴克門口。
2018年，在北京讀大學(xué)的葉熙和室友逛北京海淀區(qū)的一家商場(chǎng)，偶然間遇到了喜茶。盡管當(dāng)時(shí)喜茶的顧客比起剛開(kāi)業(yè)時(shí)已經(jīng)減少了很多，但仍需排半小時(shí)以上的隊(duì)。葉熙請(qǐng)朋友替他排隊(duì)，自己去幫朋友買食物，當(dāng)他回來(lái)時(shí)，看見(jiàn)朋友還在排隊(duì)。他們繼續(xù)等了十分鐘左右，才喝到人生中的第一杯喜茶，“非常激動(dòng)?！?/p>
喜茶的火爆曾經(jīng)被質(zhì)疑雇人排隊(duì)，但其創(chuàng)始人聶云宸對(duì)此一直持否定態(tài)度，業(yè)內(nèi)人士也通過(guò)調(diào)研走訪證實(shí)了喜茶的清白。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“我們這幾年進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研走訪，包括門店抽查、街訪等方式，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)喜茶存在雇人排隊(duì)的現(xiàn)象。”
事實(shí)上，在喜茶鼎盛時(shí)期，雇人排隊(duì)的不是品牌方，而是消費(fèi)者。加入排隊(duì)大軍的，有很多是做排隊(duì)代買業(yè)務(wù)的“黃?！薄Ｂ殬I(yè)黃牛楊喜告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，2018年他接到了很多代排喜茶的訂單，在北京三里屯門店，他排隊(duì)要花兩三個(gè)小時(shí)，收費(fèi)80-100元，相當(dāng)于兩到三杯喜茶飲品的價(jià)格，“很多人想喝喜茶，又不愿意排隊(duì)，就會(huì)加高價(jià)找人代買，我們買完后給他們送過(guò)去?！?/p>
喜茶之后，奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新茶飲品牌相繼崛起，盡管樂(lè)樂(lè)茶的“茶+軟歐包”模式與奈雪高度同質(zhì)化，但樂(lè)樂(lè)茶在2017年曾經(jīng)對(duì)軟歐包實(shí)行限購(gòu)，饑餓營(yíng)銷導(dǎo)致了排隊(duì)。據(jù)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體上反映，想要買齊六種口味軟歐包，需要兩人同時(shí)排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)。
2020年后，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等新烘焙品牌開(kāi)始搶占市場(chǎng)，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行剛剛進(jìn)入北京時(shí)，排隊(duì)時(shí)間都達(dá)到幾小時(shí)。起家于南京的瀘溪河則是“開(kāi)一城，火一城”，在南京之外的瀘溪河門店，門口永遠(yuǎn)有十多個(gè)人在排隊(duì)。
在長(zhǎng)沙，排隊(duì)是餐飲的常態(tài)，由于長(zhǎng)沙城市較小，通勤時(shí)間短，生活節(jié)奏相對(duì)較慢，年輕人喜歡到處逛街，也有時(shí)間排隊(duì)，“排隊(duì)文化”有著深刻的基礎(chǔ)。加上本地旅游特色和媒體的宣傳，長(zhǎng)沙“網(wǎng)紅之城”的符號(hào)深入人心，無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)紅品牌在長(zhǎng)沙崛起，排隊(duì)成了這些網(wǎng)紅店的標(biāo)簽：排隊(duì)越火爆，說(shuō)明人氣越高。
雇人排隊(duì)的內(nèi)幕比起靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷積累真實(shí)人氣的知名品牌，中小型餐飲店鋪更傾向于直接雇人排隊(duì)，打造網(wǎng)紅店鋪。
2017年，眾多媒體接連爆料，廣州、重慶、成都、南京、長(zhǎng)沙等一二線城市的網(wǎng)紅店鋪存在雇“托”排隊(duì)，制造店鋪人氣旺盛的假象，吸引更多消費(fèi)者。
2018年，《三湘都市報(bào)》記者臥底長(zhǎng)沙“兼職群”，揭開(kāi)了餐飲行業(yè)雇人排隊(duì)的內(nèi)幕：人力資源公司與商家談好費(fèi)用，把用人信息提供給黃牛，黃牛再把兼職消息發(fā)到兼職群，通過(guò)層層轉(zhuǎn)包的方式賺取差價(jià)。而接單的多數(shù)是大學(xué)生，通過(guò)受雇排隊(duì)蹭免費(fèi)奶茶、免費(fèi)點(diǎn)心，再賺一點(diǎn)零花錢。
一旦排隊(duì)被曝光，品牌聲譽(yù)會(huì)受到很大的影響，還會(huì)涉及虛假宣傳，受到監(jiān)管部門的處罰。因此，知名品牌比小店更加注重真實(shí)人氣，他們采取的方式并非直接雇人排隊(duì)，而是通過(guò)線上宣傳、折扣活動(dòng)吸引顧客，再通過(guò)限量供應(yīng)等方式營(yíng)造饑餓感，讓消費(fèi)者真的排隊(duì)。
在線上和線下?tīng)I(yíng)銷方面，來(lái)自于長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅店做到了極致，靠降低單價(jià)、促銷活動(dòng)等方式吸引顧客。茶顏悅色頻繁推出折扣，墨茉點(diǎn)心局均價(jià)低于20元，并在試營(yíng)業(yè)期間推出贈(zèng)送5000杯檸檬茶活動(dòng)。促銷活動(dòng)、較低的價(jià)格加上官方賬號(hào)宣傳、消費(fèi)者在社交媒體打卡，吸引了更多消費(fèi)者，增加了排隊(duì)人數(shù)。
在長(zhǎng)沙讀大學(xué)的路靈很少排網(wǎng)紅店，每一次看別人坐在飯店門口，或站在奶茶店、點(diǎn)心店前排隊(duì)，她都會(huì)匆匆走過(guò)去。據(jù)她回憶，唯一一次進(jìn)網(wǎng)紅店，就是有一家甜品店搞促銷活動(dòng)，進(jìn)店贈(zèng)送一杯十元以內(nèi)的飲品。
當(dāng)時(shí)天氣很熱，路靈迫切地想喝一杯冰飲料，于是排隊(duì)二十分鐘擠了進(jìn)去，在拿到一杯飲料后，她買了一塊小點(diǎn)心，擠在人群中吃完后，并沒(méi)有覺(jué)得有多好吃。她說(shuō)，那一瞬間感覺(jué)自己被“套路”了——排隊(duì)喝了一杯免費(fèi)烏龍茶后，覺(jué)得不買點(diǎn)東西有點(diǎn)虧，但吃完之后，才醒悟“不買最省”。
最初，茶顏悅色僅在長(zhǎng)沙開(kāi)店，甚至有外省消費(fèi)者托人跨省代買，只為了拿茶顏悅色古色古香的紙杯拍照打卡，算上排隊(duì)費(fèi)和交通費(fèi)，跨省代購(gòu)價(jià)格可以達(dá)到每杯800元。路靈不理解為什么有人會(huì)這樣狂熱：“茶顏悅色攜帶一個(gè)小時(shí)，奶油都化了，也不好喝，不就是為了打個(gè)卡嗎？”
另外，限時(shí)、限量供應(yīng)也是網(wǎng)紅店鋪初創(chuàng)時(shí)經(jīng)常采取的手段，全國(guó)各地的網(wǎng)紅品牌都采取過(guò)這一策略。墨茉點(diǎn)心局剛剛進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，招牌產(chǎn)品鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯也都實(shí)行每人兩份的限購(gòu)。
仍然在做黃牛的楊喜說(shuō)，現(xiàn)在北京三里屯碩果僅存的網(wǎng)紅店“黃油與面包”，是代排隊(duì)黃牛最后的“戰(zhàn)場(chǎng)”。2021年末開(kāi)業(yè)時(shí)，黃油與面包排隊(duì)時(shí)間達(dá)到3-4小時(shí)，現(xiàn)在工作日白天仍需排隊(duì)40分鐘左右。黃油與面包的三款招牌產(chǎn)品不但每人限購(gòu)一個(gè)，而且只在整點(diǎn)出爐開(kāi)售，想要去買，不但要排隊(duì)，而且要計(jì)算好排隊(duì)時(shí)間。因此，這家店被消費(fèi)者戲稱為“黃牛與面包”。
位于北京三里屯的黃油與面包門店 《財(cái)經(jīng)天下》周刊/攝
2022年3月一個(gè)工作日的下午，《財(cái)經(jīng)天下》周刊探訪三里屯的黃油與面包門店，發(fā)現(xiàn)店鋪推出了僅能購(gòu)買飲品的小程序，但面包、點(diǎn)心必須排隊(duì)進(jìn)入店鋪購(gòu)買，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)以上。在排隊(duì)區(qū)外，店鋪打出了“拒絕黃?！钡男涯繕?biāo)語(yǔ)牌，但在標(biāo)語(yǔ)牌附近不遠(yuǎn)處，就有幾名黃牛拿著印有黃油與面包簡(jiǎn)稱“B&C”的巨大綠色袋子加價(jià)銷售。
一名在現(xiàn)場(chǎng)的黃牛告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，限量產(chǎn)品惠靈頓牛排牛角包店內(nèi)售價(jià)58元，加42元的“排隊(duì)費(fèi)”，花費(fèi)100元就可以從他那里購(gòu)買一個(gè)。對(duì)于不遠(yuǎn)處立著的“拒絕黃?！迸谱樱@名黃牛說(shuō)道：“我們都是正常賣東西，又不干涉他們做生意，為什么要管？”
這名黃牛說(shuō)，黃油與面包的回購(gòu)率不低，很多在附近寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)會(huì)加黃牛的微信，持續(xù)購(gòu)買并且要求上門服務(wù)。但是，相比于幾個(gè)月前剛開(kāi)店的時(shí)候，排隊(duì)時(shí)間從3-4小時(shí)降到了1小時(shí)以內(nèi)，排隊(duì)顧客越來(lái)越少，單個(gè)限定產(chǎn)品的代購(gòu)費(fèi)也從一百多元降到了幾十元?！斑^(guò)段時(shí)間就不干了，不賺錢了，再干要虧本?！彼f(shuō)。
網(wǎng)紅店為何難持久？隨著時(shí)間的推移，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多曾經(jīng)高不可攀的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在似乎不再需要排隊(duì)了。
究其原因，餐飲是一個(gè)壁壘較低的行業(yè)，任何一家餐飲品牌都極易被模仿，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶都制作同樣的芝士奶蓋果茶，盡管喜茶在很多產(chǎn)品后面標(biāo)注了“首創(chuàng)”，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯類似的茶在哪里買，區(qū)別并不大。
嗜好芝士奶蓋茶的楚陽(yáng)并不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)特定品牌，上下班時(shí)穿過(guò)國(guó)貿(mào)商城，她會(huì)買樂(lè)樂(lè)茶；在單位時(shí)可以選擇走到附近的中海廣場(chǎng)買一杯喜茶；下班后，有時(shí)她會(huì)到大望路，去朋友租的共享辦公室坐坐，大望路地鐵站附近有喜茶和奈雪的門店，她和朋友總是隨機(jī)購(gòu)買。對(duì)她來(lái)說(shuō)，無(wú)論一家茶飲店的經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)內(nèi)地位如何，只要它沒(méi)有倒閉，而且好喝，就夠了。
在爆款產(chǎn)品迅速被模仿、競(jìng)品逐漸增多時(shí)，排隊(duì)成了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者厭倦。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示：“對(duì)于一個(gè)已經(jīng)具備知名度的品牌來(lái)說(shuō)，排隊(duì)其實(shí)已經(jīng)不重要，反而會(huì)成為消費(fèi)體驗(yàn)的槽點(diǎn)，排隊(duì)是創(chuàng)立初期的一種營(yíng)銷手段，發(fā)展成熟之后，數(shù)字化工具可以解決排隊(duì)的問(wèn)題?！?/p>
喜茶是最早利用數(shù)字化工具，也把線上點(diǎn)單做得較好的新消費(fèi)品牌。2018年，喜茶上線了小程序，消費(fèi)者可以通過(guò)小程序下單，預(yù)估到店取餐時(shí)間自取或訂購(gòu)?fù)赓u。小程序上線兩年后，喜茶的排隊(duì)時(shí)間縮短了三分之一。
小程序線上點(diǎn)單很快成為了飲品行業(yè)的標(biāo)配，樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶也很快建立小程序。對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，小程序不但能夠節(jié)省消費(fèi)者線下等候的時(shí)間，也可以讓商家更方便地使用優(yōu)惠券、積分等方式促銷。而且，小程序帶有外賣功能，商家通過(guò)小程序接外賣訂單，不再需要被外賣平臺(tái)抽成，可以有效地節(jié)省成本。
除了小程序，增加門店也可以減少排隊(duì)時(shí)間，讓消費(fèi)者選擇離自己最近的門店購(gòu)物，不必聚集在僅有的幾家門店排隊(duì)。
2019年到2021年，喜茶在全國(guó)各地增加了745家門店；同一年，專注長(zhǎng)沙市場(chǎng)的茶顏悅色門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到500多家。新烘焙賽道的擴(kuò)張同樣迅速，2020年底，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)有在北京各大商場(chǎng)開(kāi)出六家門店的計(jì)劃，并在之后迅速實(shí)現(xiàn)。
北京通州的喜茶門店 《財(cái)經(jīng)天下》周刊/攝
一向?qū)Y本冷淡的瀘溪河，也在全國(guó)各地開(kāi)出了280家門店，在它的大本營(yíng)南京，門店隨處可見(jiàn)。居住在南京的方水晴說(shuō)，在周末，位于市中心新街口的瀘溪河門店仍然會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，但她家門口的瀘溪河幾乎不需要排。
盡管門店的增加改善了消費(fèi)體驗(yàn)，也標(biāo)志著一家品牌占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，有實(shí)力走得更遠(yuǎn)。但另一方面，如果門店過(guò)度密集，也可能稀釋客流，導(dǎo)致不同門店之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，造成單店利潤(rùn)下降。
海底撈和綠茶的翻臺(tái)率都在明顯下降。2020年，綠茶餐廳新增60家，但服務(wù)顧客總數(shù)下降了400多萬(wàn)人，翻臺(tái)率下降到每日2.62次，虧損5500多萬(wàn)元。海底撈同樣在疫情期間選擇了逆勢(shì)擴(kuò)張，但許多新開(kāi)門店翻臺(tái)率不足3次。因此，2021年海底撈陷入“增收不增利”的困境，收入411.1億元，同比增長(zhǎng)43.7%，但虧損達(dá)到41.63億元。早在2021年財(cái)報(bào)發(fā)布前，海底撈就在2021年12月決定關(guān)停300家左右盈利未達(dá)到預(yù)期的門店。
眾多新消費(fèi)知名品牌也在面臨利潤(rùn)下降的局面，被迫收縮成本。2021年底，茶顏悅色暫時(shí)關(guān)閉了長(zhǎng)沙的80多家門店，隨后，茶顏悅色降薪，創(chuàng)始人呂良親自下場(chǎng)和員工吵架登上熱搜；喜茶和奈雪都在經(jīng)歷坪效、利潤(rùn)的下降，已經(jīng)上市的奈雪，股價(jià)從18.86港元跌到4.51港元，下跌四分之三；喜茶在2022年春節(jié)后被曝出裁員30%的消息；墨茉點(diǎn)心局被曝裁撤40%品牌部員工，盡管墨茉予以否認(rèn)，表示裁員是正常人事變動(dòng)，但業(yè)界對(duì)新烘焙的盈利能力仍然產(chǎn)生懷疑。
2021年7月，新消費(fèi)風(fēng)口尚未過(guò)去時(shí)，鈦媒體邀請(qǐng)到霸蠻米粉、馬記永牛肉面等品牌的創(chuàng)始人談餐飲，在當(dāng)時(shí)，這些剛剛拿到融資的創(chuàng)始人已經(jīng)意識(shí)到了餐飲周期的存在。一位創(chuàng)始人匿名表示：“消費(fèi)者的口味是有周期的，餐飲也是有周期的……創(chuàng)業(yè)者選擇網(wǎng)紅店模式要非常謹(jǐn)慎，一旦顧客在我們身上貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽，就等于是在告訴他：如果你不喜歡我，你就out了，但這背后其實(shí)還有一層隱含的暗示，就是幾年之后如果你還喜歡我，你也out了。”
根據(jù)業(yè)內(nèi)說(shuō)法，餐飲店的平均壽命在2.7年左右，而《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》年的統(tǒng)計(jì)則更悲觀，在這份報(bào)告中，餐飲行業(yè)平均壽命只有508天，閉店率高達(dá)70%。盡管一些大型連鎖品牌能夠撐過(guò)兩年、三年甚至十年，但如果沒(méi)有做好產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，仍然會(huì)走下神壇。
過(guò)去一年來(lái)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，資本對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成熱點(diǎn)的新消費(fèi)越發(fā)冷靜謹(jǐn)慎。從2021年8月開(kāi)始，新消費(fèi)融資事件越來(lái)越少，到2022年，新消費(fèi)融資事件已經(jīng)從每月的一百多次下降到了七八十次。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“新消費(fèi)融資難度提升，說(shuō)明中國(guó)的資本開(kāi)始理性、講究科學(xué)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是有了更深的研究。餐飲品牌如果沒(méi)有好的品牌調(diào)性、經(jīng)營(yíng)理念、供應(yīng)鏈完整度、場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)體系的完善，很難打動(dòng)資本方?！?/p>
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，網(wǎng)紅店普遍存在熱度不持久的問(wèn)題，想要長(zhǎng)期發(fā)展，還是要看產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以及品質(zhì)的穩(wěn)定持續(xù)輸出。
北京大學(xué)助理研究員、新聞學(xué)博士靳戈也曾公開(kāi)表示，網(wǎng)紅店的廣告營(yíng)銷做得再好，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能給消費(fèi)者帶來(lái)符合預(yù)期的體驗(yàn)，也很難獲得回頭客。
家住北京青年路的周辰，就深切體會(huì)過(guò)一家網(wǎng)紅店是怎么“從有到無(wú)”的。幾年前他去過(guò)家門口大悅城二層號(hào)稱蛋糕界“愛(ài)馬仕”的LADY M，聽(tīng)說(shuō)這家店來(lái)自紐約，非常有名，他便不惜排隊(duì)半小時(shí)，花了75塊錢買了一片蛋糕，這讓他“感到十分肉疼”。
今年4月初的一個(gè)周末，他在大悅城閑逛時(shí)，想再去LADY M看看還有沒(méi)有人排隊(duì)，卻發(fā)現(xiàn)這家店早已經(jīng)關(guān)店了。他一查新聞，發(fā)現(xiàn)早在去年10月，位于北京三里屯、朝陽(yáng)大悅城和西單大悅城的3家門店都關(guān)閉了。他心里不禁感慨，“原來(lái)來(lái)自紐約的網(wǎng)紅店，也不行了啊。”